Rifare le All Star non è stata una grande idea

Come succede per molti sequel, le nuove All Star hanno un po’ deluso. L’anno scorso Converse aveva messo sul mercato con annunci entusiasti una nuova e più costosa versione delle classiche Chuck Taylor All Star (il nome ufficiale delle scarpe): era la prima volta che l’azienda cambiava le sue sneaker famosissime e molto vendute. La massiccia campagna pubblicitaria presentava le nuove All Star come più comode grazie all’introduzione nella suola di un ammortizzatore costituito da un nucleo di schiuma resistente brevettato da Nike, e con un nuovo aspetto curato ed elegante.

A poco più di anno dalla loro uscita, la nuova versione delle All Star è stata un fallimento. Converse non è riuscita a convincere i clienti a pagare di più per le nuove scarpe e le richieste sono state inferiori alle aspettative. In generale, le vendite di Converse sono calate dell’1,4 per cento e sono arrivate a poco meno di 1,7 miliardi di euro; negli ultimi quattro anni erano sempre cresciute con una media del 15 per cento. Visto il calo delle richieste delle nuove All Star, ad aprile Nike (che dal 2003 è proprietaria di Converse) ha annunciato che lo storico dirigente italiano della società Davide Grasso sarebbe subentrato a Jim Calhoun come CEO di Converse. «Se vogliono fare delle All Star migliori, facciano delle All Star migliori», ha detto Hal Peterson, che dirige il sito per appassionati di All Star The Chucks Connection e possiede circa 200 paia di quelle scarpe. «E poi non dovevano cambiare il look. Eliminare quello vecchio è stato un errore».

Negli ultimi 40 anni le All Star, che furono inventate quasi un secolo fa come scarpe da basket innovative, sono diventate uno di quei rari articoli di moda con un successo trasversale rispetto a età, etnia, genere e sottoculture. Attori e musicisti diversissimi come Winona Ryder, Bruce Hornsby, Joey Ramone, Justin Bieber e Kesha sono stati tutti fotografati con delle All Star ai piedi. La loro popolarità è stata una manna per Nike, che è riuscita a inserire una scarpa già popolare nella sua rete di distribuzione globale. Prima dell’acquisizione da parte di Nike nel 2003, le vendite annuali di Converse si aggiravano intorno ai 180 milioni di euro: ora sono vicine agli 1,8 miliardi.

Converse era titubante all’idea di cambiare un modello che continuava a funzionare piuttosto bene. Le All Star non erano particolarmente comode, ma in fondo non lo erano mai state. Nonostante questo l’anno scorso Calhoun disse che Converse non doveva limitarsi a vendere modelli di All Star con nuovi colori o edizioni speciali realizzate con la collaborazione di artisti. Secondo Calhoun gli adolescenti, i principali compratori di All Star, si aspettavano innovazione e tecnologia; una nuova versione di questo tipo avrebbe anche permesso di aumentare il prezzo. Sul sito americano di Converse la versione bassa delle All Star classiche parte da 50 dollari (su quello italiano il modello più economico viene venduto a circa 45 euro), un prezzo che negli ultimi cinque anni non è mai cambiato molto. Le nuove All Star partono invece da 75 dollari, un aumento del 50 per cento. Ci sono anche un modello con la tomaia in pelle a rete a 100 dollari (129 euro sul sito italiano), e uno in tela resistente all’acqua venduto a 110 dollari. Grazie alla sua posizione di marchio di abbigliamento sportivo più grande al mondo, Nike è riuscita a fare arrivare le All Star nei negozi e nelle catene con cui collabora. Negli Stati Uniti ora si possono trovare All Star con grandi sconti: del 53 per cento da Foot Locker, e del 40 a Nordstrom. Anche il sito di Nike, che ospita il negozio online di Converse, ha messo alcuni modelli in saldo.

Simon Mendez, vicedirettore di un negozio di Journeys (una catena di negozi di scarpe per adolescenti e ventenni) a Manhattan, dice che ha sempre faticato a vendere le nuove All Star. «I clienti preferiscono il modello classico perché non capiscono come funziona quello nuovo», ha spiegato Mendez: «Le nuove All Star non piacciono molto». Una delle lamentele più frequenti che ha sentito Peterson, il gestore di The Chucks Connection, riguarda l’eliminazione delle linee attorno alla punta e lungo le suola delle All Star, che gli appassionati chiamano “racing stripes“. Anche Mendez ha ricevuto simili lamentele. «Provare a fare qualcosa che i clienti trovino cool è difficile», aveva detto Calhoun l’anno scorso, prima che uscissero le nuove All Star. «Anche provare a rispondere alle esigenze dei clienti e dar loro quello che vogliono da un prodotto è difficile. Fare entrambe le cose è il punto in cui vogliamo portare Converse».

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