Nike rallenta

Nike – una delle società storicamente preferite da Wall Street, apprezzata oltre che per i suoi prodotti innovativi per la grande influenza e visibilità che ha grazie alla pubblicità – ha avuto un anno difficile. Nel 2016 le sue azioni sono scese del 13 per cento, e analisti e investitori sono preoccupati per la perdita di quote di mercato negli Stati Uniti, il paese in cui va più forte, a favore di Adidas e Under Armour. Martedì 27 settembre Nike ha diffuso i risultati per il trimestre conclusosi ad agosto, il periodo in cui tradizionalmente genera i ricavi più alti: le vendite sono aumentate dell’8 per cento rispetto allo stesso periodo del 2015, ma le stime degli ordini di tutto il mondo dei prossimi sei mesi sono cresciute solo del 5 per cento rispetto al 9 per cento dell’anno scorso.

Anche dopo la recessione Nike ha continuato ad avere risultati positivi, nonostante la competizione di Adidas e Under Armour: negli ultimi sette anni le azioni erano sempre aumentate con una media annua del 26 per cento. Nel 2016, però, le cose sono cambiate, le azioni sono calate e nel mercato sono entrati nuovi marchi. Da un parte, Under Armour ha messo in discussione la redditizia posizione di Nike nel settore delle scarpe da basket grazie a una collezione di grande successo con il celebre cestista Stephen Curry; dall’altra Adidas ha strappato una fetta di mercato nel settore dell’abbigliamento casual grazie alla collaborazione con il rapper Kanye West e rilanciando modelli in stile retrò, come le scarpe Superstar. Adidas ha anche imitato una delle strategie di Nike trasformando le Boost, una collezione di scarpe da corsa ad alta prestazione, in un grandissimo e più ampio successo. «Oggi c’è più concorrenza perché molti marchi sono diventati più interessanti e ambiti rispetto al passato», ha detto Chen Grazutis, analista di Bloomberg Intelligence. I rivali di Nike ne hanno intaccato il prestigio al punto di costringerla ad abbassare il prezzo di alcuni prodotti, solitamente più alti della media, a causa della concorrenza.

Nike è in difficoltà anche perché sempre più persone ricercano uno stile classico o casual rispetto ai prodotti che migliorano le prestazioni atletiche, spiega Matt Powell, analista della società di ricerche di mercato NPD Group. Per molti anni il settore delle scarpe da corsa è andato bene perché le persone compravano scarpe da corsa high-tech per indossarle tutti i giorni, invece che per allenarsi a correre una mezza maratona. Ora quegli stessi clienti preferiscono scarpe casual, come le Stan Smith di Adidas. Questo non solo favorisce il principale concorrente di Nike, ma rischia anche di aggiungere ai suoi rivali aziende produttrici di scarpe casual come Steve Madden, che non vendono scarpe sportive.

Gli investitori sono interessati soprattutto ai risultati di Nike in Nord America. Nonostante il complicato periodo della Cina e i rallentamenti economici dell’Europa, Nike finora era riuscita a rassicurarli sulla sua posizione di dominio nel mercato. Dal 2011 al 2015 le vendite annuali erano sempre aumentate almeno del 10 per cento, ma nell’anno fiscale finito a maggio sono scese al 7,4 per cento. Venerdì scorso la situazione è peggiorata con la diffusione dei risultati del secondo trimestre che riportano un calo delle vendite delle scarpe da basket di Nike.

Camilo Lyon, analista di Canaccord Genuity Group, ha spiegato che Nike non perdeva quote di mercato in Nord America dal 2009. Ci mise poi due anni a riconquistare il terreno perso, anche sfruttando un momento di debolezza di Adidas. Questa volta riconquistare i clienti potrebbe essere più difficile, e questo rende più complicato per Nike portare le vendite annuali a 50 miliardi di dollari entro il 2020, a partire dai 32,4 miliardi dell’ultimo anno. Lyon scrive anche che studi e fonti all’interno del settore «indicano che Adidas e Under Armour continueranno a guadagnare quote di mercato ai danni di Nike». Lyon ha tagliato le sue previsioni sul prezzo delle azioni di Nike calcolate sui 12 mesi da 56 dollari a 52. «Le nostre preoccupazioni su Nike stanno aumentando. – dice – la storia insegna che ci vuole molto tempo perché un marchio cambi, e molto tempo per annullare quei cambiamenti».

© 2016 – Bloomberg