Sentiremo parlare di Under Armour

Tra le aziende di abbigliamento che hanno sfilato alla Settimana della moda di New York, dall’8 al 15 settembre, c’è stata per la prima volta anche Under Armour, un’azienda di scarpe e vestiti sportivi molto tecnici. Il 15 settembre ha presentato la collezione Under Armour Sportswear, disegnata dallo stilista belga Tim Coppens, con abiti dal taglio sportivo ma pensati per la vita di tutti i giorni. Under Armour sta infatti puntando a crescere sul mercato e raggiungere un nuovo pubblico, proponendo non soltanto capi del cosiddetto “performance apparel”, caratterizzati sostanzialmente dalla fattura e dai materiali pensati per migliorare le prestazioni sportive.

Per la sua nuova strategia, Forbes ha inserito Under Armour al sesto posto della classifica delle aziende più innovative del 2016, dopo Tesla, un’azienda di cloud computing e tre aziende farmaceutiche.

La storia di Under Armour

Under Armour, che ha sede a Baltimora, negli Stati Uniti, è stata fondata nel 1996 da Kevin Plank, che all’epoca aveva 23 anni e aveva giocato in una squadra di football all’università. Da qui il nome dell’azienda: “armour” significa “armatura” e indica le protezioni indossate dai giocatori di football per proteggersi. “Under” significa “sotto”: l’idea di Plank era infatti realizzare una maglia che restasse asciutta durante gli allenamenti, e che non assorbisse quindi il sudore. Per realizzarla Plank si ispirò ai tessuti traspiranti usati nella biancheria intima femminile. L’azienda diventò molto famosa negli Stati Uniti nel 1999, quando i suoi capi apparvero in due film sul football: Ogni maledetta domenica di Oliver Stone e Le riserve di Howard Deutch (più di recente i capi sono stati indossati da Claire Underwood, personaggio della serie tv House of Cards).

Oggi Under Armour controlla il 75 per cento del mercato dell’abbigliamento per il football, riporta Forbes. Oltre che per il football Under Armour è famosa anche per le scarpe da basket e per l’abbigliamento da corsa. Per avere un’altra idea dei numeri: nel 2015 Nike, la più grande azienda del settore, ha ricavato 6,6 miliardi di dollari (5,9 miliardi di euro) solo con la sua linea di abbigliamento: più di tutte le vendite di Under Armour nello stesso anno, pari a 4 miliardi di dollari (circa 3,6 miliardi di euro).

La differenza principale tra Under Armour e le altre principali aziende di abbigliamento sportivo sta nel marketing: Under Armour si presenta come un’azienda che fornisce gli indumenti migliori per allenarsi ma non si associa a un certo stile di vita, come fa per esempio Nike. Alle ultime Olimpiadi molte squadre indossavano completi di Under Armour: sia quella di ginnastica che quella di boxe tra le statunitensi; quella canadese di rugby; quella svizzera e l’olandese di beach volley; quelle neozelandese e ungherese di kayak e canoa. Tra i suoi sponsor ci sono il tennista scozzese Andy Murray, vincitore di due tornei di Wimbledon e primo tennista della storia a vincere la medaglia d’oro per due Olimpiadi consecutive, e il nuotatore americano Michael Phelps, lo sportivo con più medaglie d’oro olimpiche della storia. In Italia è conosciuta anche perché è lo sponsor tecnico della squadra di calcio Tottenham e per la linea Alter Ego, con magliette ispirate ai costumi dei supereroi DC Comics e Marvel.

La sfilata di Under Armour Sportswear

La collezione Under Armour Sportswear, o UAS, è sia maschile che femminile e tutti i modelli hanno sfilato insieme. Secondo Vogue gli abiti disegnati da Tim Coppens mettono insieme lo stile dei capi d’allenamento a quello casual, con dettagli eleganti solitamente apprezzati dal cliente medio del brand: uomo, lavoratore, tra i 20 e i 30 anni. In generale, i vestiti sono molto più aderenti rispetto a quelli di altri marchi sportivi che producono capi athleisure o da indossare tutti i giorni, come Adidas. I prezzi della collezione vanno dai 30 dollari di un cappellino a visiera (circa 27 euro) ai 1.500 dollari (circa 1.330 euro) di un cappotto.

Coppens ha messo insieme il suo stile (oltre ad aver lavorato per Ralph Lauren e Adidas, ha anche un marchio che porta il suo nome) e alcuni elementi tipici dei brand sportivi: stivali di pelle con suole di gomma simili a quelle delle scarpe da ginnastica, pantaloni in tessuto idrorepellente, e un piumino poco ingombrante grazie all’assenza di cuciture, rimpiazzate dalla saldatura del nylon. Per ora la collezione di Under Armour Streetwear può essere acquistata solo negli Stati Uniti (i capi sono diventati disponibili subito dopo la sfilata, con la modalità “see-now, buy-now“), ma in futuro arriverà anche negli altri paesi.