Tommy Hilfiger ci riprova con Gigi Hadid
La nuova strategia del marchio americano per tornare popolare e di tendenza dopo anni di crisi
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La nuova collezione dell’azienda statunitense Tommy Hilfiger, presentata con una sfilata spettacolare e piena di celebrities il 9 settembre alla Settimana della moda di New York, è un tentativo nuovo e deciso di rilanciare il marchio negli Stati Uniti. La strategia di Tommy Hilfiger – che si pronuncia con l’accento sulla prima “i” e con la “g” di “gatto”, così – prevede anche la scelta come nuova testimonial e collaboratrice della modella Gigi Hadid, famosissima tra adolescenti e ventenni grazie a Instagram, dove ha quasi 23 milioni di followers. Negli Stati Uniti il marchio è andato molto di moda dalla metà anni Ottanta, quando fu lanciato con una pubblicità diventata poi un caso di studio per gli studenti di comunicazione, ai primi anni Duemila: poi ha perso sempre più clienti, nel 2006 è stata venduta a una società finanziaria inglese e nel 2010 – dopo un periodo di ripresa e stabilizzazione economica – all’americana Phillips-Van Heusen (PVH), una delle più grandi società di abbigliamento al mondo, che possiede anche Calvin Klein.
Dopo il grande successo degli anni Novanta – decennio in cui personaggi come Britney Spears, le Destiny’s Child, Scarlett Johansson e anche Ivanka Trump comparivano nelle pubblicità e ne indossavano i capi – Tommy Hilfiger ebbe un grosso calo di vendite. In parte perché i clienti di lunga data (quelli che ne avevano apprezzato l’innovazione rispetto allo stile classico dei marchi “preppy” come Ralph Lauren) lo abbandonarono quando divenne popolare tra la comunità hip-hop nera americana, poi fu la stessa comunità hip-hop a cambiare marca di riferimento. Le ragioni di questi cambiamenti di clientela sono legate alla notevole espansione dell’azienda, che per diventare accessibile a un maggior numero di persone abbassò i prezzi e ridusse le spese di produzione: calò la qualità dei prodotti e molti clienti smisero di identificarsi nel brand, troppo alla portata di tutti. La crisi che ne seguì fu tale che a un certo punto Hilfiger considerò l’idea di vendere i capi nei supermercati Wal-Mart. Tommy Hilfiger perse così gran parte suo prestigio negli Stati Uniti: è sopravvissuto soprattutto grazie alle vendite nel resto del mondo, dove ha ancora una certa presa perché viene associato allo stile classico americano. Poi le cose migliorarono lentamente e nel 2014 Hilfiger (che ha continuato a essere lo stilista principale del brand che porta il suo nome) provò a raggiungere un nuovo tipo di clienti realizzando una collezione insieme all’attrice Zooey Deschanel (quella della serie tv New Girl), “To Tommy, From Zooey”.
L’ultima sfilata e Gigi Hadid x Tommy Hilfiger
Gigi Hadid, che ha 21 anni, è molto più famosa di Deschanel e collaborando con lei Tommy Hilfiger spera di diventare conosciuto e alla moda anche tra i più giovani. Hadid non è solo la nuova testimonial del brand ma ha anche disegnato una collezione, “Gigi Hadid x Tommy Hilfiger”, dove c’è anche una bambola Barbie ispirata a lei. È una capsule collection – cioè una collezione con una quantità di capi limitata – che rielabora gli elementi distintivi dei capi di Tommy Hilfiger: i colori principali sono il blu, il bianco e il rosso, e non mancano i dettagli ispirati al mondo nautico, come ancore e giacche che ricordano quelle dei marinai. Una novità è il fatto che le persone hanno potuto acquistare i capi già dal 10 settembre invece che fra sei mesi, secondo una nuova strategia seguita da sempre più aziende di moda, la cosiddetta “see-now, buy-now”, che permette di sfruttare al meglio l’attenzione data alle collezioni subito dopo la loro presentazione.
Per far parlare il più possibile della sfilata, e quindi sfruttare al meglio questa strategia, la presentazione dei vestiti è stata seguita da una giornata di festa organizzata al Pier 16, un molo di New York dove si è tenuta anche la sfilata. L’evento è stato più simile a una fiera che a una presentazione di moda: oltre a comprare gli abiti si potevano mangiare patatine fritte, hot dog e pesce fritto, farsi fare la manicure o i tatuaggi temporanei, e partecipare a giochi da luna park. La fiera si chiamava “Tommy Pier” ed era aperta a tutti, non solo agli addetti ai lavori del mondo della moda. Hadid era ovviamente al centro della manifestazione, che si prestava a essere fotografata e condivisa sui social network. PVH spera di far crescere il mercato di Tommy Hilfiger per quanto riguarda la moda femminile, che per ora rappresenta solo il 25 per cento di tutte le vendite del marchio. L’obiettivo è portare la percentuale al 50 per cento, ha spiegato Bloomberg.
Wow. BARBIE in @TOMMYxGIGI. What a dream. Una foto pubblicata da Gigi Hadid (@gigihadid) in data:
