Le nuove collezioni, dalla sfilata direttamente al negozio

Ralph Lauren ha deciso di cambiare il modo di proporre i capi delle nuove collezioni a partire da questa Settimana della moda di New York: la sfilata si svolgerà la sera del 14 settembre in uno spazio allestito davanti all’ingresso della boutique femminile, sulla 72esima strada di Manhattan, e alla fine della presentazione il pubblico potrà acquistare direttamente gli abiti nel negozio. È la cosiddetta strategia “see-now, buy-now“: diversamente da come si è sempre fatto, alcune aziende di moda hanno cominciato a rendere disponibili nei negozi i capi delle nuove collezioni subito dopo le sfilate in cui sono stati presentati. Ralph Lauren ha deciso di passare a questa modalità di presentazione dopo l’arrivo a novembre del nuovo amministratore delegato Stefan Larsson, che in passato ha lavorato per l’azienda di fast fashion H&M.

Tradizionalmente le nuove collezioni vengono presentata sei mesi prima della messa in vendita dei vestiti nei negozi, per dare il tempo ai responsabili delle boutique e delle grandi catene di scegliere cosa comprare, e alle aziende di produrre i capi in base alle richieste. Ora però gli stilisti stanno cambiando il modo di mostrare le nuove collezioni, perché tendono a fare sfilate sempre più spettacolari: usare i social network per far parlare di più delle proprie creazioni ha l’effetto collaterale che i clienti vogliono acquistare le novità il prima possibile.

Ralph Lauren è la più grande azienda americana a essersi convertita a questo sistema finora, ma non è l’unica; Tom Ford, per esempio, ha presentato la collezione autunno-inverno 2016-17, sia maschile che femminile, qualche giorno fa anziché nella Settimana della moda di New York di febbraio. A febbraio lo stesso Ford aveva spiegato che «in un mondo dove tutto è sempre più immediato, presentare una collezione mesi prima di renderla disponibile ai clienti è un’idea antiquata e senza senso. Viviamo con un calendario della moda che appartiene a un’altra epoca». Tra Tom Ford e Ralph Lauren c’è però una differenza: Tom Ford ha presentato una collezione per l’autunno per la prima volta in questa Settimana della moda, mentre Ralph Lauren lo aveva già fatto a febbraio e quella che sfilerà stasera è una diversa e seconda collezione pensata per lo stesso periodo dell’anno. Anche le ultime sfilate di Tommy Hilfiger, Thakoon e Rebecca Minkoff sono state organizzate secondo il “see-now, buy-now“.

Alla Settimana della moda di Londra, poi, Burberry ha cominciato a vendere i nuovi capi subito dopo la loro presentazione. L’azienda britannica ha anche deciso di unificare le sfilate maschili e femminili e non fare collezioni legate a una particolare stagione dell’anno, in modo da adattarsi alle diverse condizioni climatiche di tutti i paesi in cui i prodotti del marchio sono venduti.