Abercrombie vuole cambiare clienti

L’azienda di abbigliamento americana Abercrombie & Fitch vuole far indossare le sue collezioni di jeans, camicie button-down – quelle con i bottoni sulle punte del colletto – e magliette con le scritte ai ventenni, che però non sembrano molto convinti dell’idea. Lo scorso trimestre le vendite nei negozi dei marchi di proprietà di Abercrombie – che comprende anche la linea per preadolescenti Abercrombie Kids – sono diminuite del 7 per cento, ha fatto sapere l’azienda martedì 30 agosto. Secondo i dirigenti di Abercrombie, le difficoltà nei suoi negozi di punta e in quelli nelle località turistiche hanno portato a un peggioramento dei risultati dell’azienda, che possiede anche la catena di abbigliamento per adolescenti Hollister. Le vendite dei negozi del marchio di Abercrombie non sono in positivo dal 2012.

«Stiamo puntando ai clienti dai 20 ai 29 anni», ha detto Arthur Martinez, il 76enne presidente esecutivo di Abercrombie. «Stiamo cercando di indirizzarci chiaramente verso una clientela più adulta, più sofisticata e con uno stile più definito». Martinez, che sta usando modelli più adulti per promuovere e vendere vestiti che siano più vicini agli adulti, come capi di abbigliamento da lavoro o per uscire la sera, ha detto che anche se l’azienda non ha intenzione di abbandonarli, gli adolescenti non sono più i loro clienti di riferimento. Stando all’azienda, oggi almeno la metà dei clienti di Abercrombie ha più di vent’anni, e gli analisti concordano sul fatto che i nuovi prodotti stiano andando nella direzione giusta. La strada, però, è lunga.

Gli adolescenti sono spesso attirati dai marchi di abbigliamento per adulti: aspirano a indossare quei vestiti in futuro ma non sono ancora in grado di permetterseli. Per un’azienda di abbigliamento, fare il percorso inverso è molto più difficile. Per quale motivo un uomo o una donna adulti dovrebbero voler indossare vestiti che in passato imperversavano nelle scuole? «Non vediamo molti motivi per cui i clienti più grandi dovrebbero tornare a un marchio “per adolescenti”, e – francamente – ci sono marchi e stili migliori su cui possono concentrarsi i clienti che hanno più di vent’anni», ha scritto Eric Beder, analista di Wunderlich Securities, in una nota ai suoi clienti. «Nel complesso, crediamo che ci vorranno anni prima che l’azienda raggiunga un qualche tipo di svolta concreta».

I dati di vendita dei negozi di Abercrombie nei vari trimestri a partire dal 2015

Abercrombie porta avanti questo progetto da diversi anni. Nel 2014 i dirigenti dell’azienda avevano detto di voler raggiungere dei clienti più anziani per distinguere il marchio di Abercrombie da quello di Hollister, che negli anni erano arrivati a confondersi e contendersi gli stessi clienti adolescenti. Avevano deciso di riposizionare Abercrombie facendolo diventare un marchio “più esclusivo” per i ventenni, nella speranza di raggiungere nuovi clienti e allo stesso tempo dare gli adolescenti che compravano i vestiti di Hollister un marchio a cui passare una volta abbandonato l’abbigliamento da teenager. Hollister sta andando molto meglio di Abercrombie, nonostante le vendite dei negozi del marchio siano calate del 2 per cento nell’ultimo trimestre. Hollister ha continuato a puntare agli adolescenti con nuove linee di “fast fashion”, e secondo un sondaggio di Piper Jaffray sta diventando sempre più popolare tra gli adolescenti di famiglie con un reddito alto.

In passato Abercrombie ha puntato a sviluppare un marchio che accettava i ragazzini “cool” escludendo tutti gli altri. La strategia ha funzionato per anni, fino a quando i clienti adolescenti hanno deciso che non volevano escludere i loro coetanei, indossare loghi o vedere enormi cartelloni pubblicitari con modelli a petto nudo. Ora che tenta di attirare un gruppo più ampio di clienti, Abercrombie sta facendo fatica a imporre una nuova e ben definita immagine di sé. Per il momento, il marchio rimane amorfo. «Abercrombie deve lavorare ancora molto prima che i suoi marchi tornino in piena salute», ha scritto Neil Saunder, CEO della società di ricerca e consulenza nel settore della vendita al dettaglio Conlumino, in una nota ai clienti. Dal punto di vista di Saunder, se vuole tornare a funzionare, Abercrombie deve creare un «senso di identità più forte». Martinez ha detto che con l’avvicinarsi del periodo natalizio, Abercrombie aumenterà la pubblicità per mostrare ai clienti la sua nuova personalità, che punta a rafforzare «la fiducia interiore e l’autostima» dei clienti, ha detto Fran Horowitz-Bonadies, presidente e Chief Merchandising Officer dell’azienda. «Le ricerche odierne sui clienti giovani dimostrano che il significato di “fiducia” sta cambiando», ha detto Horowitz-Bonadies durante una conference call con degli analisti. «Non è più rivolta verso l’esterno ma verso l’interno. L’immagine è meno importante della personalità, e conta di più essere sicuri che apparire sicuri». Per ora, pare che i clienti non si sentano abbastanza sicuri.

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