Le Olimpiadi degli sponsor

Se pensate che gli atleti a Rio de Janeiro stiano gareggiando duramente, dovreste vedere cosa stanno facendo le grandi aziende. Da Heineken passando per Nissan, fino a Visa, le aziende stanno mettendo in piedi campagne di marketing e stand sempre più elaborate per attirare i clienti, porre le basi per futuri accordi di sponsorizzazione e promuovere i loro ultimi prodotti. Anche ai grandi eventi sportivi, le strutture nel settore dell’ospitalità raramente raggiungono questa portata. Lontano dalla sede delle gare, le Olimpiadi si sono trasformate in una versione moderna dell’Esposizione mondiale. L’azienda produttrice di orologi Omega ha convertito un centro culturale affacciato sulla spiaggia in un bar per celebrità e in un museo sugli orologi. Tra gli ospiti più famosi passati dal locale ci sono stati la top model Alessandra Ambrosio e l’astronauta Buzz Aldrin. In un hotel di lusso lungo la spiaggia di Copacabana, Visa ha messo in mostra una serie di dispositivi per i pagamenti indossabili, come anelli e polsini, mentre un gruppo musicale suonava dal vivo per i visitatori divisi tra cibo e open bar.

Insieme al Comitato Olimpico dei Paesi Bassi, Heineken ha convertito il dismesso Clube Monte Líbano in un beach club ispirato alle Olimpiadi. Mentre gli ospiti bevevano cocktail in costume a bordo piscina e seguivano le gare, il CEO di Heineken Jean-François van Boxmeer pranzava con dirigenti d’azienda brasiliani. Questa settimana, il CEO della Formula Uno Bernie Ecclestone (Heineken è uno degli sponsor della Formula Uno) e il capo di World Rugby Bill Beaumont, che sta trattando un accordo di sponsorizzazione con Heineken per la coppa del mondo del 2019, hanno partecipato all’inaugurazione del locale. «C’è tutto il mondo qui», ha detto il responsabile delle sponsorizzazioni globali di Heineken Hans Erik Tuijt, mentre sorseggiava un frappè su una terrazza. «Rio è il posto in cui bisogna essere».

La prima struttura di questo tipo alle Olimpiadi fu realizzata ai giochi di Barcellona del 1992, ed era una modesta tenda in cui visitatori potevano bere una birra Heineken. Si chiamava Heineken Holland House, e fu la prima volta che un paese e uno sponsor si unirono per dare il proprio nome a un “country club” temporaneo destinato alla squadra dei Paesi Bassi e ai suoi tifosi. Per i giochi di Rio, Heineken ha iniziato a pianificare la sua presenza tre anni fa, mandando degli osservatori a visitare diversi siti prima di scegliere un posto sulla laguna della città, dove si tengono le gare di canottaggio. Gli atleti si sono lamentati perché la struttura era lontana dai dormitori del villaggio olimpico, ma tutte le strutture più vicine erano isolate dai mezzi di trasporti pubblici. La posizione scelta dai Paesi Bassi si è rivelata popolare: Francia e Svizzera hanno realizzato le loro “case” nelle vicinanze. Holland House, gestita in collaborazione con il Comitato Olimpico dei Paesi Bassi, ha 300 dipendenti retribuiti a cui si aggiungono i volontari, due piani, diverse aree dove mangiare, una piscina e un nightclub. Entro la fine dei giochi sono previsti all’incirca 75mila visitatori. Il marchio di Heineken è dappertutto. Ci sono birre per i visitatori e quando il Comitato Olimpico dei Paesi Bassi celebra i vincitori delle medaglie del paese, gli atleti fanno la loro entrata trionfale passando per una stella in stile Heineken sul muro.

Ovviamente i Paesi Bassi devono competere anche con altre nazioni. Al Club France aziende come Alstom e Publicis si fanno pubblicità nella speranza di concludere affari, e il comitato per la candidatura di Parigi alle Olimpiadi del 2024 sostiene la sua causa con i media. Di notte la struttura si trasforma in una succursale della discoteca Pacha di Ibiza, capace di ospitare di duemila persone. Non lontano, il Qatar – che ospiterà i Mondiali di calcio nel 2022 – ha trasformato parte di un’imponente villa dell’Ottocento in un souk arabo. Ad alcune strutture – come la USA House, una scuola riconvertita – si accede solo su invito. L’impianto si estende su diversi piani, è stato rifatto l’impianto elettrico, aggiunto il wi-fi e ci sono ampi spazi dove poter fare conversazione e rilassarsi. L’azienda produttrice di birra Budweiser ha decorato il bar al primo piano di rosso, la società di servizi finanziari Citigroup ha colorato de suo blu tipico il salotto sul tetto, e la sedia a rotelle paralimpica di BMW è sistemata all’entrata.

Le aziende ambiscono a sfruttare queste opportunità fuori dai campus degli atleti per mettere in mostra il loro brand, dal momento che il Comitato Olimpico Internazionale impone severe limitazioni alla pubblicità nelle sedi ufficiali dei giochi. Nissan, che ha usato le Olimpiadi per presentare il suo nuovo SUV compatto, ha trasformato un intero hotel sulla spiaggia in un cartellone pubblicitario. «Per le aziende e i marchi è un’occasione per venire e promuovere il meglio di se stessi, esattamente come fanno gli atleti», ha detto Chris Curtin, responsabile del marchio e dell’innovazione di Visa.

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