Un film che è una pubblicità

Lifeline è un film lungo poco più di mezz’ora diretto da Armando Bo, che nel 2015 vinse l’Oscar come sceneggiatore di Birdman, e interpretato da Olivia Munn, che tra le altre cose è stata Sloan Sabbith in The Newsroom e Psylocke in X-Men: Apocalisse. È un interessante e ben girato thriller ambientato a Shanghai: parla di un uomo che si sveglia e scopre che la sua ragazza non c’è più. Resta solo il suo cellulare. Ci sono combattimenti, inseguimenti, spari e gente che viene uccisa. Per come è girato e per il ruolo nella tecnologia della trama, potrebbe ricordare a un episodio di Black Mirror, la serie tv distopica sulle tecnologie del futuro. Ci sono però due differenze: la prima è che Lifeline è molto ottimista sul futuro delle tecnologie; la seconda è che Lifeline è una lunga pubblicità per Snapdragon 820, un processore per smartphone di Qualcomm, una società statunitense di telecomunicazioni (semplificando molto, un processore è il motore di uno smartphone).

Lifeline è su YouTube da un paio di mesi ed è stato visto più di 500mila volte. Il New York Times ha scritto che contando anche le visioni su altre siti o social network si arriva a circa 20 milioni.

Come ha spiegato il New York Times, Lifeline è uno dei più avanzati tentativi di rendere le pubblicità interessanti: una cosa da andare a cercare, anziché da evitare perché noiosa o molesta. Nello stesso filone, qualche mese fa si parlò di The Audition, un cortometraggio per pubblicizzare dei casinò delle Filippine, diretto da Martin Scorsese e interpretato da Leonardo DiCaprio e Robert De Niro. Costò più di 60 milioni di euro. Qualche giorno fa Wild Turkey – una società che produce bourbon ed è controllata da Campari – ha annunciato che Matthew McConaughey sarà sceneggiatore, regista, attore e collaboratore per la colonna sonora di alcune sue pubblicità. Più in generale da decenni diversi grandi registi – tra cui Ridley Scott, Federico Fellini e Steven Spielberg – dirigono pubblicità; trovare un attore che non abbia mai fatto una pubblicità è più difficile di trovarne uno che l’abbia fatta.

La cosa particolare di Lifeline non è che sia una pubblicità così bella da sembrare un film, ma che sia in primo luogo un film, con una trama e cose-da-film, prima che una pubblicità. Come i veri film, Lifeline ha anche un dietro-le-quinte: dura poco meno di 10 minuti, è stato visto più di 160mila volte e tra le altre cose racconta le qualità del prodotto Qualcomm che il film mette in evidenza (per esempio la lunga durata della batteria e la possibilità di fare foto di ottima qualità).

Teddy Lynn – creativo di Ogilvy & Mather, la società che ha prodotto il film – ha detto che l’obiettivo di Lifeline e delle pubblicità-film è «diventare qualcosa che la gente abbia voglia di vedere, e il Santo Graal è riuscire a far sì che la gente addirittura lo cerchi». Il New York Times ha scritto che Lifeline è un’estensione del product placement, quel processo in base al quale certe aziende pagano chi produce i film per metterci dentro i loro prodotti, possibilmente inserendoli nella trama. Mostrarli e basta è utile; farli diventare parte centrale della storia è ancora meglio. Succede per esempio nel film italiano Benvenuti al Sud, in cui il logo di Poste Italiane si ritrova in molte inquadrature e in alcune scene si spiegano addirittura i suoi servizi. Lou Aversano – direttore di Ogilvy & Mather NY – ha detto: «Stiamo continuando a andare oltre, non solo facendo cose più lunghe, ma anche superando la linea che divide l’intrattenimento e il messaggio dell’azienda».

Il New York Times ha scritto che tra le aziende che stanno pensando di fare cose simili a Qualcomm ci sono Johnnie Walker, Nike e Prada, e che il momento in cui le cose iniziarono a cambiare è tra il 2001 e il 2002, quando BMW produsse una serie di pubblicità da 10 minuti con protagonisti Clive Owen e Madonna. Allora internet c’era già, ma non era l’internet di oggi: ce l’avevano meno persone, era incredibilmente più lento e non c’era YouTube. Non si sa quanto è costato Lifeline, ma è certo che ha comportato anche un risparmio: mettere il film online vuol dire che non bisogna dover pagare le tv perché lo trasmettano come le normali pubblicità. Steve Golin – fondatore e direttore di Anonymous Content, una società che ha lavorato alla pubblicità di BMW e a Lifeline – ha detto: «Finché ci sarà lo sport continueremo a fare pubblicità di 30 o 60 secondi, ma in tutti gli altri casi ci sono molti meno motivi per fare pubblicità vecchio stile».

Mark Crispin Miller, che insegna media alla New York University, ha detto che un’eccessiva fusione tra la pubblicità e il cinema potrebbe creare problemi, perché le pubblicità devono per definizione esagerare «qualità e virtù del prodotto e allo stesso tempo ridurre i rischi legati al suo utilizzo». Intanto le pubblicità continuano a provare a essere film. Il New York Times ha scritto che oltre a Lifetime c’è The Ballad of the Dreadnought, un documentario di 40 minuti sulle chitarre Martin, doppiato da Jeff Daniels: è solo sul sito Martin (dove è stato visto più di 40mila volte)  ma è anche stato mostrato a diversi Festival. È anche vero che chitarre e cellulari si prestano bene a pubblicità che sembrino film: sarebbe più difficile con rasoi o spazzolini.