Adidas va meglio, ma cambierà CEO

Herbert Hainer è il capo di Adidas – la famosa azienda di abbigliamento sportivo – dal 2001 ed è il CEO di una grande società tedesca in carica da più tempo. A gennaio, quando Adidas ha annunciato il nome del suo successore, il prezzo delle azioni dell’azienda è salito nettamente, segno del fatto che gli investitori non fossero contenti di Hainer. Al suo ultimo trimestre come CEO, però, Adidas è sul punto di registrare un anno da record e profitti annuali a nove cifre per la prima volta nella sua storia. Mercoledì 3 agosto, l’azienda ha annunciato che nel trimestre conclusosi a giugno le sue vendite negli Stati Uniti sono salite del 26 per cento. Erano stati proprio gli scarsi risultati nel paese a mettere in discussione il ruolo di Hainer e portare a spingere per le sue dimissioni gli investitori. Che però sono stati troppo impazienti: l’anno scorso, le azioni di Adidas sono andate decisamente meglio del mercato azionario tedesco, arrivando quasi a raddoppiare il loro valore. Gli ottimi risultati sono una vittoria della “scuola tradizionale”, ottenuta però grazie a capacità del 21esimo secolo. Hainer ha 62 anni, e due degli articoli che hanno trainato la grande crescita di Adidas sono le scarpe Stan Smith – prodotte da metà degli anni Sessanta e sponsorizzate dal tennista americano Smith nel 1971 – e le scarpe da basket Superstar, realizzate dal 1969.

Meno di due anni fa, Adidas sembrava in difficoltà: l’azienda non cresceva più e aveva una forte presenza in Russia, la cui moneta stava crollando rovinosamente. Negli Stati Uniti, nel frattempo, Adidas non era stata superata solo da Nike, ma anche dall’ultima arrivata Under Armour. Il terzo posto era un risultato umiliante per una delle aziende pioniere del settore. In quest’ultimo trimestre, tuttavia, Adidas si è ripresa la seconda posizione negli Stati Uniti. Nike, ovviamente, ha ancora un ampio vantaggio, ma perlomeno ora le vendite di Adidas sono in risalita, e non solo in Nord America. Nell’Europa occidentale, dove la quota di mercato di Adidas è molto più vicina a quella di Nike, l’azienda sta crescendo più velocemente rispetto alla rivale americana. Nella Grande Cina, un’altra area in cui le due aziende sono vicine, Adidas e Nike stanno crescendo praticamente alla stessa velocità, e Adidas vende le proprie scorte di magazzino più velocemente rispetto a Nike.

Mentre il consiglio di amministrazione di Adidas cercava il suo successore, Hainer ha dato retta alle critiche. Ha diminuito la presenza in Russia dell’azienda, rafforzato le vendite online e adottato un approccio più aggressivo negli Stati Uniti, concludendo più accordi di sponsorizzazione con gli atleti, aprendo uno studio di design nel paese, e vincendo una controversia su dei brevetti contro Nike. La collaborazione con il rapper americano Kanye West per la linea di sneaker Yeezy ha avuto così tanto successo che oggi alcuni modelli sono venduti su eBay a oltre mille dollari al paio. Mark King, che gestisce la divisione americana di Adidas dalla metà del 2014, è riuscito a «far tornare Adidas cool negli Stati Uniti», tra le altre cose, grazie a una forte presenza su Instagram.

A marzo, Hainer ha presentato un piano per riportare indietro la produzione delle scarpe sportive dall’Asia verso paesi dove la maggior parte dei modelli sono realizzati usando robot, o addirittura direttamente nei negozi, in modo da realizzare esattamente il modello che un cliente richiede. Sotto quest’ottica, Hainer sembrerebbe più un appassionato di start-up della Silicon Valley che un CEO tedesco che ha lavorato per la stessa azienda per tutta la vita. Eppure è stato lo stile classico a guidare la svolta di Adidas. Anche se al loro interno hanno tecnologie nuove – Adidas deve tenere il passo dei suoi rivali in termine di comodità – le Stan Smith e le Superstar hanno lo stesso aspetto di decenni fa, quando l’azienda era ancora gestita dal figlio del fondatore, Adi Dassler. Per rilanciare le Stan Smith, Adidas ha investito molto sul marketing. Come accade sempre nel settore delle scarpe sportive, era necessario fare indossare le Stan Smith alle persone giuste. Ma, in sostanza, il prodotto è lo stesso di 50 anni fa. Ovviamente è una questione di cicli della moda, ma ha anche a che vedere con il fascino duraturo di un articolo semplice e ben fatto, in questo caso una scarpa tedesca resistente, dalle linee pulite e pratica. Forse, i clienti comprano le Stan Smith perché le associano a una persona famosa, o perché ce le hanno tutti gli altri ragazzi, e attorno a queste idee i dirigenti di Adidas possono costruire intere campagne di marketing. Ma come ha sottolineato la giornalista di Bloomberg Andrea Feldsted, la moda può essere volubile, e non ha senso se alla base non ci sono qualità e semplicità. Che decida di mettere dei robot nei negozi o sfruttare ancora meglio Snapchat rispetto a Hainer e la sua squadra, è questo l’insegnamento principale che Hainer sta lasciando in eredità a Kasper Rorsted, il dirigente danese che lo sostituirà a ottobre. Se Rorsted perderà di vista questa lezione, Adidas crollerà molto più velocemente di quanto abbia fatto nel periodo buio di Hainer.

© 2016 – Bloomberg