Il business dei compleanni di Facebook

Secondo i dati ufficiali aggiornati al giugno 2016, ci sono più di un miliardo di persone che usano Facebook almeno una volta al giorno. A ogni utente Facebook è associata una data di nascita, visto che quando ci si iscrive è obbligatorio inserirla (ma si può scegliere di metterne una sbagliata, oppure di metterla giusta ma non renderla pubblica). A fine luglio Molly McHugh ha scritto su The Ringer un articolo dal titolo “Il grande business dei compleanni“, nel quale ha spiegato che «nessun altro social network ha saputo capitalizzare come Facebook i festeggiamenti su internet». Alcuni social network – per esempio Instagram – non chiedono la data di nascita; altri – come Twitter – la chiedono ma non se ne fanno poi molto: «Può capitare di vedere qualche “buon compleanno” ma non è che la gente si riversi in massa su Twitter per scoprire chi fa gli anni e fargli gli auguri».

Facebook è l’unico social network ad aver reso importanti i compleanni, ad aver trasformato in un evento il momento in cui la bacheca di un utente si riempie di messaggi di auguri. La pratica degli auguri esiste più o meno da quando esiste Facebook, cioè dal 2004. Non è però una cosa che Facebook sembrava aver previsto: inserire la data di nascita era considerato come un passaggio necessario per rendersi più riconoscibili agli altri utenti. Facebook voleva che ad ogni profilo fosse associata una vera persona e che ogni persona avesse un solo profilo. Poi le persone hanno iniziato a farsi gli auguri sulle bacheche e negli anni Facebook ha saputo assecondare e capitalizzare la cosa. Oggi Facebook permette ai suoi utenti di ricevere ogni mattina delle notifiche dei compleanni degli amici: per fare gli auguri a un amico che compie gli anni quel giorno, non bisogna andare più nemmeno sulla sua bacheca: si possono inviare messaggi e foto usando direttamente il messaggio di notifica.

La prima mossa per incentivare le ritualità collegate ai compleanni fu fatta da Facebook nel 2005, quando venne introdotta la possibilità di creare gli eventi (utilissimi per organizzare feste di compleanno). All’inizio – quando Facebook era ancora una cosa da studenti universitari statunitensi – la funzione “Eventi” si chiamava “My Parties”. Il cambiamento più rilevante fu messo in pratica nel 2013, quando furono introdotte per la prima volta le notifiche per i compleanni: prima si doveva guardare un’apposita sezione (che da computer era in alto a destra) per vedere chi compiva gli anni quel giorno e nei giorni successivi. Nel 2014 Facebook ha introdotto una specie di cartolina digitale che aggrega tutti gli auguri che una persona riceve su Facebook per il suo compleanno. A questo link ci sono le informazioni su tutti i compleanni  – passati, presenti e futuri – dei propri amici di Facebook. Da fine luglio Facebook ha anche introdotto i video di compleanno: funzionano come quei video che Facebook crea automaticamente alla fine di un anno o per festeggiare l’anniversario di un’amicizia. Perché si attivi serve aver ricevuto almeno tre messaggi d’auguri.

Facebook non ha un ritorno diretto dagli auguri che i suoi utenti si fanno sui social, ma ha diversi tipi di guadagni indiretti, soprattutto due: chi riceve gli auguri è felice e quindi più propenso a continuare a usare Facebook; e poi i messaggi di auguri possono essere un modo per iniziare o riprendere un dialogo con la persona che fa gli anni, e con cui magari non si parlava da diverso tempo. Uno studio della Association for Computing Machinery – un’associazione internazionale di scienziati e educatori informatici – ha mostrato come i messaggi di “buon compleanno” rappresentino nel 39 per cento dei casi il modo in cui si inizia una nuova interazione con uno dei propri amici su Facebook.

Un altro studio, fatto nel 2013 dall’università statale della California, mostrò invece che il gruppo di persone a ricevere più messaggi di auguri sono le “donne in una relazione”, seguite dagli “uomini in una relazione”, dalle “donne single” e dagli “uomini single”. Gli autori hanno spiegato i risultati dicendo che di solito le donne hanno cerchie di amici più grandi e una vita sociale più attiva, e un messaggio di auguri mandato a una persona “in una relazione” è visto come una cosa neutra, in qualche modo lecita, senza troppe implicazioni. In generale McHug ha scritto che c’è sempre in gioco un complicato meccanismo sociale: «Voglio farti gli auguri, ma voglio anche che tu sappia che voglio farti gli auguri». Il successo del business dei compleanni messo in piedi da Facebook sta quindi nelle relazioni sociali (come tutto il resto di Facebook), non solo nella gentilezza e nel piacere del gesto. Poi c’è un’altra cosa, scrive McHub: «Non tutti hanno fotografie da caricare, interessanti articoli da linkare o foto a 360 gradi da condividere. Tutti però hanno un compleanno».