Il ritorno delle Barbie

La Barbie sono tornate. Nel secondo trimestre di quest’anno, le vendite delle Barbie sono aumentate del 23 per cento, contribuendo a far superare a Mattel – l’azienda che le produce – i risultati previsti dagli analisti e facendo crescere le azioni del 3,2 per cento giovedì.

L’anno scorso sarebbe stato difficile prevedere dei risultati così buoni per il marchio principale di Mattel, che all’epoca stava perdendo quote di mercato a favore di concorrenti come le bambole delle principesse Disney e di Frozen. Il presidente di Mattel Richard Dickson ha dato una svolta al prodotto – sul mercato da 57 anni – rendendolo più in linea con le ragazze e le mamme moderne e grazie a un marketing che si è concentrato sull’emancipazione femminile e su nuovi modelli con fianchi più formosi e gambe più corte. «A Mattel, l’intera società ha accettato la sfida di reimpostare questo storico marchio e in pochissimo tempo ha fatto sforzi incredibili», ha detto Dickson mercoledì durante una conference call in cui si sono discussi i risultati della società.

Nel secondo trimestre di quest’anno, Mattel ha riportato ricavi per 957,3 milioni di dollari (868,2 milioni di euro) – secondo un comunicato diffuso mercoledì dopo la chiusura dei mercati – superando così le proiezioni medie degli analisti, che prevedevano ricavi per 936,7 milioni di dollari (849,5 milioni di euro). Giovedì, le azioni della società – che ha sede a El Segundo, in California – sono salite fino a 33,89 dollari, l’aumento maggiore all’interno dello stesso giorno in tre settimane. La risalita di Barbie ha aiutato Mattel a superare la perdita delle licenze per la produzione delle bambole delle principesse Disney e di Frozen, che quest’anno sono passate a Hasbro. Stando a quanto detto da Mattel, nel 2015 le licenze avevano costituito il 7 per cento delle vendite, per un totale di circa 440 milioni di dollari (poco meno di 400 milioni di euro). Senza le licenze, lo scorso trimestre i ricavi provenienti dai marchi femminili diversi da Barbie di Mattel sono calati del 60 per cento. L’anno scorso Barbie aveva rappresentato circa il 15 per cento dei ricavi totali di Mattel, nonostante le vendite fossero scese del 10 per cento raggiungendo 905,9 milioni di dollari (821,6 milioni di euro). Nonostante la recente risalita di Barbie, mercoledì Mattel ha ribadito di prevedere poche variazioni nelle vendite quest’anno, al netto delle fluttuazioni dei tassi di cambio delle monete straniere. Lo scorso trimestre, le perdite di Mattel sono state di due centesimi ad azione, cinque secondo la media delle stime degli analisti.

Quando a metà del 2014 Dickson ritornò a Mattel, la sua priorità assoluta fu quella di rivitalizzare Barbie. A dare fiducia a Dickson fu il fatto che durante un periodo precedente in cui aveva lavorato per Mattel – prima di lasciare la società nel 2010 per una posizione più alta a Jones Group – aveva notato un breve miglioramento nei risultati del marchio. Oggi, le vendite di Barbie sono aumentate per due volte negli ultimi tre trimestri. «La forza del marchio Barbie è il suo rinnovato posizionamento, l’aumento del marketing, del merchandising e l’esecuzione delle strategie che abbiamo applicato per far sì che il marchio diventasse più adeguato culturalmente», ha detto Dickson. «Siamo fiduciosi».

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