Perché tutti comprano le Yankee Candle
È la più grande azienda al mondo di candele profumate e ne produce più di 200 milioni all'anno: non sono le più costose ma sono diventate oggetti da collezione
Le candele profumate vanno sempre più di moda e ultimamente compaiono un po’ in tutte le case, in colorazioni e aromi tanto tradizionali quanto strampalati: nel 2015 soltanto negli Stati Uniti le vendite hanno prodotto un giro d’affari di 1,8 miliardi di dollari (circa 1,6 miliardi di euro). Aziende che producono candele molto costose (fino a 400 euro) – come la francese Diptyque e l’inglese Jo Malone – vanno sempre meglio, ma negli Stati Uniti il 46 per cento delle candele vendute appartiene alla stessa marca, decisamente più economica, un po’ meno raffinata, e famosa in tutto il mondo: Yankee Candle. La rivista Racked ha raccontato in un lungo articolo la storia e le ragioni del successo di Yankee Candle, che nel 2015 ha fatturato più di 752 milioni di euro e i cui prodotti sono diventati degli oggetti da collezione.
La storia di Yankee Candle
Yankee Candle produce candele in diversi formati; le più riconoscibili sono contenute in vasetti di vetro di tre diverse grandezze. Le candele più piccole costano circa 12 euro e bruciano dalle 25 alle 40 ore, quelle più grandi costano circa 30 euro e durano dalle 110 alle 150 ore. I profumi disponibili sono tantissimi e variano a seconda dell’anno, perché molti sono stagionali – venduti solo intorno a Natale o Halloween – o in edizione limitata. Alcuni ricordano l’odore di alcuni cibi, come la candela Mmm, Bacon! che profuma di bacon.
La moda delle candele profumate è nata all’inizio degli anni Novanta ma la storia di Yankee Candle è cominciata molto prima, quando nel 1969 Michael Kittredge, che aveva 17 anni, realizzò una candela da regalare alla madre per Natale. Da allora Kittredge continuò a produrre artigianalmente candele per amici e parenti finché nel 1976 fondò Yankee Candle. La particolarità delle candele Yankee Candle è la presenza in superficie di macchie, dovute all’eccesso di olio profumato previsto dalla ricetta di Kittredge, che garantisce che il profumo sia intenso e duri a lungo. Le candele sono famose anche per i nomi evocativi, come A Child’s Wish, che significa “Il desiderio di un bambino”, Fluffy Towels, cioè “Asciugamani morbidi”, o Kilimanjaro Stars, “Stelle del Kilimanjaro”.
La prima fabbrica si trovava a South Deerfield, in Massachusetts, dove le candele sono tuttora prodotte e dove venne anche aperto il primo negozio monomarca, nel 1983. Nel 1987 Yankee Candle aveva in catalogo 50 diversi tipi di candele profumate; in quell’anno ne vendette 30 milioni, ricavando 6,5 milioni di dollari. A causa della notevole domanda, in quegli anni la produzione da artigianale divenne automatizzata; nel 1998 il 90 per cento di Yankee Candle fu venduto alla società di investimento di New York Forstmann, Little & Company per 400 milioni di dollari. Nel frattempo Kittredge aveva lasciato il ruolo di presidente e aveva fondato una nuova azienda di candele profumate, Kringle. Successivamente Yankee Candle è stata comprata e venduta più volte, e dal 2016 fa parte del gruppo Newell Brands.
Oggi negli Stati Uniti ci sono più di 30mila punti vendita all’ingrosso di Yankee Candle, oltre a centinaia di negozi autorizzati. In Europa e in Canada ce ne sono più di 10mila in 24 paesi. Ogni anno vengono prodotte più di 200 milioni di candele: nel 2015 la fabbrica di South Deerfield ne ha realizzate 77 milioni in giara, 60 milioni di cosiddette candele votive (perché ricordano quelle accese nelle chiese) e 50 milioni di “tartine”, sottili pezzi di cera che si sciolgono su con un bruciatore apposito. Nel 2017 aprirà la prima fabbrica di Yankee Candle in Europa, in Repubblica Ceca.
A chi piacciono le Yankee Candle
L’80 per cento di chi compra le Yankee Candle sono donne tra i 30 e i 50 anni, solitamente con famiglia e una casa di proprietà, ha spiegato l’amministratrice delegata dell’azienda Hope Margala a Racked. Ha aggiunto che le Yankee Candle sono spesso legate alle feste e sono un modo per decorare la casa insieme agli altri addobbi. Nel 2012 sono uscite per la prima volta candele destinate agli uomini, tra cui 2×4, Riding Mower e Man Town: anche in questo caso però hanno avuto più successo tra le clienti donne. La pagina Facebook di Yankee Candle ha più di 1 milione e 400mila like; quella italiana è seguita da circa 42 mila persone. Tra gli appassionati di Yankee Candle ci sono anche molti collezionisti di candele, che le conservano senza accenderle. Alcune in edizione limitata vengno vendute su eBay a centinaia di dollari; altre fuori catalogo costano anche 1.300 dollari. Da luglio Yankee Candle americano ha un nuovo logo con un font più tondeggiante, che non è piaciuto molto ai fan: probabilmente le candele con il vecchio logo diventeranno ancora più preziose per i collezionisti.
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