Come fanno le case editrici a decidere cosa pubblicare?

Il piano editoriale è il documento fondamentale di ogni casa editrice, quello dove si costruisce e ufficializza ogni anno la programmazione contenutistica ed economica di un editore. Attraverso il piano editoriale si stabiliscono, cioè, i libri che usciranno nell’anno successivo e, insieme, si fa una previsione quanto più accurata possibile su quanto venderanno. La costruzione del piano editoriale dura almeno un anno, e avviene in molte fasi che coinvolgono i diversi reparti della casa editrice, dall’editoriale al commerciale al marketing, durante le quali i libri si definiscono sempre di più, pur mantenendo un certo grado di elasticità – perché alcuni libri possono saltare all’ultimo, e altri cadere dal cielo senza preavviso (i titoli che verranno sostituiti in corso sono mediamente il 15 per cento).

Le prime riunioni si tengono nei primi mesi di ogni anno. Nel gennaio 2016 si inizia, cioè, a discutere dei libri che usciranno a partire dal gennaio 2017: editor e collaboratori portano idee e proposte, i direttori editoriali le accolgono, le bocciano, ne aggiungono altre, si fa il punto su quello che stanno scrivendo gli autori della casa editrice e soprattutto su quando consegneranno, sui libri acquisiti (portafoglio), sullo stato delle traduzione per i libri esteri, sulle previsioni di editing per quelli italiani. Si iniziano cioè a riempire le caselle, piazzando le uscite dei libri progettati, attesi o in lavorazione nei 12 mesi dell’anno successivo. Da una parte si tratta di radunare quello che c’è, dall’altro di disporlo in modo sensato – è meglio che un libro sul Natale non esca in estate e che un libro su un anniversario o un evento esca in corrispondenza del medesimo – ma anche di equilibrare le uscite in modo che su base mensile o bimestrale riflettano più o meno la linea della casa editrice – è meglio che in un mese non escano soltanto romanzi e quello dopo soltanto saggi.

La cosa più importante, però, è che già in questa prima fase, editor e direttori editoriali tengano conto delle potenzialità di vendita di ogni titolo, in modo che il piano possa essere con l’obiettivo di budget che verrà definito nei dettagli al termine del processo. Il piano editoriale deve in genere essere costruito almeno per uguagliare – in tempi grassi migliorare, in tempi magri peggiorare ma rimanendo all’altezza – i risultati dell’anno appena concluso e delle previsioni di fatturato dell’anno che sta per iniziare. Se nel 2015 ho avuto un fatturato di 1 milione euro e nel 2016 prevedo un budget di 1 milione 100mila euro, imposterò il piano del 2017 in modo coerente con questi risultati, tenendo ovviamente conto della forza degli autori, dei libri o del quadro economico. Anche per questa ragione, durante questa fase il piano contiene ancora molti libri non individuati – indicati provvisoriamente come AUTORE, TITOLO – di cui è chiaro soltanto che dovranno vendere un certo numero di copie. Non è raro che nei primi mesi dell’anno – contro ogni romanticismo – consulenti ed editor ricevano pressanti richieste di tipo quantitativo: «Abbiamo bisogno di un 40mila, e poi mi devi trovare uno da 10 e due da 20». Libri, naturalmente, che oltre a “valere” le copie richieste, dovranno anche essere coerenti con la linea editoriale della casa editrice.

La presentazione ufficiale del piano avviene sei mesi prima dell’inizio dell’anno. Il settore editoriale presenta i libri dell’anno successivo e le sue previsioni di vendita al marketing che controlla che i numeri siano plausibili. Per i libri di autori conosciuti le previsioni possono variare in base al libro e alle ultime vendite dell’autore, mentre per gli autori nuovi italiani o stranieri ci vuole una spiegazione più dettagliata che entri nel merito del libro e della valutazione di vendita della parte editoriale. Una fase di mediazione durante la quale possono esserci valutazioni diverse: capita che gli editori puntino su titoli che lasciano perplesso il marketing, mentre è molto più raro che accada il contrario. Nei mesi successivi – diciamo entro agosto – si passa alla cosiddetta «valorizzazione»: il settore marketing e quello commerciale danno un prezzo a ogni libro – cioè lo trasformano in euro – sulla base del costo sostenuto dall’editore, del numero di pagine, del tipo di copertina e rilegatura, e della disponibilità di spesa del pubblico a cui si rivolge. Oltre a stabilire i prezzi, in questa fase commerciale e marketing definiscono meglio le ipotesi di vendita, spalmandola in due fasi – la prima battuta, cioè le copie che verranno vendute nei mesi successivi al lancio, e l’assorbimento, cioè le copie totali che si possono raggiungere nel tempo, grazie ad eventuali ristampe. Alla fine di questo processo è pronto il budget per l’anno successivo.

L’accuratezza delle previsioni è il primo criterio che definisce la sostenibilità di una casa editrice. È abbastanza frequente, per esempio, che per stare nei budget previsti gli editori tendano ad alzare le previsioni di vendita o a giocare sui prezzi (50 centesimi in più sulla carta possono fare miracoli). Il problema è che sul medio e lungo periodo il non allineamento tra obiettivo e risultato genera una spirale che può portare le case editrici a fallire. Mentre commerciale e marketing “valorizzano” il piano, l’editoriale oltre a realizzare e seguire l’avanzamento dei libri deve anche presentare le uscite alla rete vendita, cioè agli agenti che andranno materialmente per le librerie a raccogliere gli ordini.

Lo strumento con cui le case editrici comunicano con i librai è il copertinario, una brochure che presenta le uscite su base trimestrale. Per avere un’idea dei tempi: a fine luglio si “chiude” in redazione il copertinario di gennaio-febbraio-marzo (significa scritto e impaginato e mandato in stampa). A inizio settembre le uscite del primo trimestre dell’anno successivo vengono presentate alla rete vendita dagli editor e in alcuni casi dagli scrittori stessi nel corso di affollate riunioni che spesso si svolgono nei centri congressi di alberghi. Nei mesi successivi gli agenti – la rete è divisa in aree – vanno dai librai di competenza e cercano di convincerli a ordinare i libri in quantità congrue con le previsioni di tiratura e vendita dell’editore. Ma non è detto che avvenga perché spesso i librai tendono a sottostimare le potenzialità di un libro, almeno quanto gli editori a sovrastimarle, e preferiscono ordinare altre copie solo se il libro parte davvero, ma in questo modo il libro diventa invisibile e fa più fatica a partire, e i tempi di ristampa sono così lunghi – anche tre settimane – che non è detto che quando le copie torneranno in libreria ci saranno ancora lettori interessati a comprarle. È un circolo vizioso che può essere limitato soltanto se c’è una certa corrispondenza tra previsioni del piano e risultati; soltanto se l’editore ha la fiducia del libraio, e il libraio è leale con l’editore. La stima non deve essere troppo prudente, perché altrimenti il libro scompare, ma neppure troppo alta, perché il fallimento di un libro porterà alla scomparsa di quelli successivi. Deve essere il più possibile giusta, un po’ come giocare d’azzardo.

Riassumendo, i tempi sono questi:

– gennaio: prime riunioni sulle uscite dell’anno successivo
– maggio-luglio: “valorizzazione” marketing e commerciale
– inizio settembre: presentazione del piano rete vendita
– settembre-dicembre: presentazione ai librai e prenotazioni

La prossima volta che sentirete parlare di nuove tendenze editoriali considerate che quello che appare nuovo in realtà è vecchio di almeno un anno. I libri sono oggetti piuttosto lenti, ma lo stesso vale per l’architettura, la musica, la moda, il cinema, insomma per tutte le manifestazioni umane che contemplino il concetto di tendenza. È come la famosa storia delle stelle, la luce ci mette così tanto ad arrivare che quando vediamo l’immagine, la stella potrebbe essere già morta.