Storia della “fast fashion”

Da qualche anno si usa l’espressione “fast fashion”, cioè “moda veloce” per parlare di quelle aziende di abbigliamento che producono e vendono capi economici e alla moda, proponendone continuamente di nuovi: tra i marchi più famosi ci sono Zara, H&M e Primark. La rivista Fashionista racconta in un lungo articolo che, nonostante l’espressione sia nuova, la fast fashion non è così recente.

Dall’Ottocento agli anni Cinquanta

Anche se per l’Ottocento non si può certo parlare di “fast-fashion”, le industrie tessili nate all’epoca caratterizzano ancora oggi il modo in cui vengono fabbricati i vestiti economici: i primi abiti realizzati in serie – e destinati alle donne della classe media, dato che quelle più ricche si rivolgevano a botteghe di sartoria e quelle più povere si cucivano i vestiti da sole – erano in parte prodotti da persone che lavoravano a casa per un compenso molto basso.

Non c’era una vera e propria delocalizzazione, ma i lavoratori sfruttati esistevano già: oggi le aziende di “fast-fashion” (e tante altre) sono spesso criticate per le condizioni di lavoro di alcune fabbriche che sfruttano i dipendenti, tra cui bambini e adolescenti. Molte aziende infatti appaltano parte della produzione a società che producono tessuti o indumenti in paesi dove la manodopera locale costa pochissimo. Per esempio ad aprile H&M e Gap sono state criticate per le condizioni di lavoro delle donne nelle aziende da cui si rifornivano: al mese guadagnano l’equivalente di circa 120 euro e per poter lavorare devono spostarsi lontano dalle loro case sui camion, in modo poco sicuro; nel 2015 più di 7.000 operaie sono rimaste ferite in incidenti stradali e 130 sono morte. Si parlò a lungo del problema anche dopo il crollo, nell’aprile 2013, del Rana Plaza a Dacca, in Bangladesh, un palazzo di nove piani con moltissimi laboratori di manifattura tessile, in cui morirono 1.129 persone.

 (Flickr/Kheel Center)

Fino alla fine della Seconda guerra mondiale molte donne continuarono a cucirsi gli abiti in casa e la produzione dell’industria tessile rimase contenuta; le cose cambiarono negli anni Cinquanta, quando diventò più frequente acquistare capi di abbigliamento prodotti in fabbrica. Erano soprattutto i più giovani a voler indossare gli abiti che trovavano già pronti nei negozi anziché quelli personalizzati o fatti in casa, come facevano i loro genitori.

Dagli anni Sessanta a oggi

La crescita delle industrie tessili portò rapidamente a dislocare alcune fasi della produzione. È in questo periodo che nacquero come piccoli negozi quelli che poi sarebbero diventati grandi marchi di “fast fashion”. H&M esiste dal 1947, quando lo svedese Erling Persson aprì il negozio “Hennes” (in svedese “hennes” significa “le cose di lei”) nella città di Västerås, che proponeva abiti economici e alla moda. La “M” del nome di H&M deriva da quello di un rivenditore di abiti da uomo che fu acquisito da Persson nel 1968, Mauritz Widforss. Zara invece fu fondata nel 1975 a La Coruña, in Spagna, l’anno in cui finì la dittatura di Francisco Franco. Inizialmente Zara vendeva copie economiche di capi di abbigliamento di marchi famosi e dagli anni Ottanta applicò il modello di produzione della “moda istantanea”, con una squadra di stilisti che disegnava i nuovi capi molto velocemente basandosi sulle nuove tendenze.

La britannica Topshop e l’irlandese Primark furono aperte entrambe negli anni Sessanta. Topshop nel 1964, come parte dei centri commerciali Peter Robinson: inizialmente proponeva capi disegnati da giovani stilisti inglesi come Mary Quant, considerata l’inventrice della minigonna. Primark fu fondata a Dublino nel 1969; nel 1971 aprì il primo negozio nel Regno Unito, a Belfast, e nel 1973 altri quattro in Gran Bretagna. Inizialmente si chiamava Penneys, ma con l’apertura dei primi negozi fuori dall’Irlanda dovette cambiare nome perché la catena di centri commerciali americana J. C. Penney aveva registrato il suo anche in Inghilterra. L’americano Forever 21 – che in Italia non c’è, ma ha negozi in dieci paesi europei – è nato più recentemente: aprì il suo primo negozio a Los Angeles nel 1984.

Tutte queste aziende hanno aperto nuovi negozi in Europa e non solo tra gli anni Novanta e gli anni Duemila. Il New York Times utilizzò l’espressione “fast fashion” per la prima volta alla fine del 1989, quando Zara aprì un negozio a New York: secondo l’articolo che ne parlava bastavano 15 giorni perché un capo di abbigliamento di Zara passasse dalla mente di uno stilista alla vendita in negozio. La “fast fashion” è considerata un processo di democratizzazione della moda, un fenomeno economico che ha permesso a tutti di vestirsi bene seguendo le ultime tendenze. Tuttavia, i ritmi di produzione di queste aziende sono sostenibili solo producendo in paesi dove il costo del lavoro è basso e dov’è quindi facile che i lavoratori siano sfruttati. Negli ultimi vent’anni spendere poco per vestirsi bene e in modo sempre diverso è diventata la norma per gran parte delle persone, e questa è la ragione del successo della “fast fashion”.