Come cambia Ralph Lauren

Per la famosa azienda di abbigliamento americana Ralph Lauren le cose non vanno bene da anni: i profitti diminuiscono e le vendite rallentano, in un periodo in cui il settore della moda è stato cambiato radicalmente dalle società di e-commerce e dai rivenditori che portano rapidamente le ultime novità delle sfilate nei negozi. Martedì 7 giugno il nuovo CEO di Ralph Lauren Stefan Larsson ha presentato agli investitori un ampio piano per rimettere in sesto l’azienda. La strategia di Larsson prevede profondi cambiamenti in ogni settore dell’azienda, che fu fondata quasi 50 anni fa: verranno chiusi 50 negozi, circa il dieci per cento del totale; l’azienda sarà riorganizzata così da risparmiare fino a 220 milioni di dollari ogni anno, e saranno tagliati circa mille posti di lavoro. Saranno adottate nuove misure per ridurre il tempo di produzione dei vestiti e contenere il numero eccessivo di scorte di magazzino, spesso finite a prezzo scontato negli outlet.

Con il nuovo piano, Ralph Lauren si concentrerà soprattutto su tre delle sue collezioni più vendute; la più elegante Ralph Lauren, quella di abbigliamento maschile “casual” – Polo Ralph Lauren –  e la linea femminile,  Lauren Ralph Lauren. Altre linee, come per esempio Polo Sport, e settori come quello dell’arredamento e dei profumi, non avranno un ruolo centrale nella nuova strategia. «Il mio obiettivo è concentrarmi su quello che ci ha reso grandi», ha detto Larsson. Secondo Mark Cohen, direttore degli studi sulla vendita al dettaglio della Columbia Business School, limitare le collezioni potrebbe rafforzare il legame con i clienti. «Ralph Lauren ha perso tempo con molti business secondari e ha preso una serie di strade che non si sono rivelate azzeccate», ha detto Cohen.

Alcuni concorrenti, come  J. Crew, Banana Republic e Anthropologie, sembrano faticare a indovinare lo stile giusto, ma secondo i dirigenti di Ralph Lauren questo non è un problema dell’azienda. «Io credo nel gusto, e credo che a Ralph Lauren capiamo cos’è lo stile», ha detto il fondatore del marchio Ralph Lauren durante il primo evento per gli investitori nella storia dell’azienda. L’anno scorso il ruolo di CEO è passato a Larsson, ma Lauren è ancora il responsabile creativo e il presidente del marchio.

L’azienda sta cercando di rinnovare il modo di produrre e distribuire i vestiti nello stile americano classico che la contraddistingue da decenni. Sta innanzitutto riorganizzando la catena di produzione dei vestiti, cercando per esempio di portarla da 15 a 9 mesi. Ha introdotto una fase di prova di otto settimane, in cui i vestiti arrivano nei negozi in quantità ridotte –  così da determinare meglio quanti produrne per venderli in tutto il mondo –  e sta cercando di ridurre anche le scorte. Secondo dati dell’azienda, oggi circa il 30 per cento dei prodotti costituisce il 70 per cento delle vendite: significa che ci sono molti prodotti che si vendono poco, e l’azienda ha intenzione di ridurli.

Le recenti difficoltà di Ralph Lauren derivano da quelle dei grandi magazzini, da cui dipende molto per le sue vendite. Negli ultimi mesi, le vendite di alcune catene americane come Macy’s, Nordstrom e Kohl’s hanno avuto un forte calo. Nonostante Larsson abbia ribadito l’intenzione di continuare a vendere i prodotti di Ralph Lauren nei grandi magazzini, l’azienda limiterà le spedizioni nel tentativo di aumentarne la produttività. «Per quanto riguarda la vendita all’ingrosso, credo che il settore rimarrà solido anche tra 5 o 10 anni però deve diventare un canale più interessante», ha detto Larrson.

Alcune strategie di Larsson sono ispirate ai suoi 15 anni di esperienza da dirigente di H&M, una delle principali aziende di “fast fashion”, che vende capi alla moda a prezzi molto bassi. Larrson, per esempio, ha detto di voler introdurre il “fabric platforming”, in cui l’azienda acquista in anticipo grandi volumi di tessuti e gli stilisti decidono successivamente come utilizzarli. È una tecnica usata dalle aziende di fast fashion per far rendere rapidamente disponibili i capi nei negozi. Larsson aveva usato il “fabric platforming” anche nel suo precedente incarico come presidente globale di Old Navy, che riuscì a modernizzare (da quando Larsson ha lasciato l’azienda, le vendite di Old Navy sono in calo). «Ha detto molte cose giuste», spiega Edward Hertzman, editore di Sourcing Journal, una rivista commerciale sul settore tessile e dell’abbigliamento. «Sarà molto interessante vedere se Ralph Lauren riuscirà a fare quello che dice e a cambiare la cultura dell’azienda» adottando un approccio più rapido e agile.

Larsson aveva già iniziato a cambiare un po’ di cose a Ralph Lauren. Aveva per esempio nominato nuovi dirigenti, tra cui Frederik Hjalmers – che ha lavorato a lungo per H&M – come vice presidente responsabile per l’espansione globale e lo sviluppo del business. I prossimi tagli ai posti di lavoro serviranno invece per eliminare i livelli di gestione intermedi: Larsson ha detto ci sono circa nove livelli di dipendenti ma «non c’è ragione di averne più di sei tra me e chi esegue il lavoro».

Secondo gli esperti il piano di Larsson potrebbe incontrare un po’ di difficoltà. Innanzitutto, la nuova strategia non è pensata sull’immediato: Larsson ha detto agli investitori che per prima cosa avrebbe cercato di stabilizzare l’azienda, e che la crescita non sarebbe stata una priorità prima del 2019. «Non so se il consiglio di amministrazione e la borsa avranno la pazienza necessaria», ha detto Robin Lewis, CEO di Robin Report, una rivista che si occupa di strategia di vendita al dettaglio.

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