Perché Swarovski piace in Asia e in Medio Oriente
È tra le aziende occidentali di lusso che ha più successo tra le donne che portano abiti tradizionali, come i sari in India e gli hijab in Arabia Saudita
Ultimamente molte aziende di moda stanno cercando di trovare nuovi clienti nei mercati asiatici e mediorientali in crescita: aprendo nuovi negozi, realizzando apposite campagne pubblicitarie, e proponendo abiti che tengano conto delle regole e delle tradizioni di abbigliamento dei vari paesi. Dolce & Gabbana ha per esempio realizzato una collezione di hijab (il velo per coprirsi il capo) e abaya (una veste, solitamente nera, che copre tutto il corpo tranne il volto, i piedi e le mani) di lusso, e lo stesso ha fatto la giapponese – e più economica – Uniqlo. Nessuna azienda occidentale però sta riscuotendo tanto successo – spiega la rivista di moda Business of Fashion – quanto l’austriaca Swarovski, la più nota società produttrice di cristalli al mondo, fondata nel 1895.
In molti paesi asiatici le donne preferiscono indossare gli abiti tradizionali: i sari in India; l’abaya (lunghi camici che coprono tutto il corpo eccetto la testa, i piedi e le mani) nei paesi del Golfo Persico, e lo jilbab in Iran e Indonesia; il shalwar kameez, un completo composto da pantaloni e camicia diffuso in India, in Pakistan e in Afghanistan; le varie forme di veli con cui coprire i capelli, tra cui lo hijab. I cristalli di Swarovski possono essere utilizzati per decorare tutti questi tipi di capi di abbigliamento, come fanno spesso gli stilisti locali. La rivista Business of Fashion ha dedicato un lungo articolo al successo dei cristalli in Asia e in Medio Oriente.
In India e in Pakistan gli Swarovski sono ricamati soprattutto su abiti da sposa e da cerimonia. In India il mercato degli abiti tradizionali (sari, shalwar kameez e lehenga, gli abiti da sposa) sta crescendo a un ritmo dell’8 per cento all’anno, e un rapporto del sito India Retailing prevede che raggiungerà un valore di 19,6 miliardi di dollari (cioè circa 17,2 miliardi di euro) entro il 2018. Per Swarovski è importante essere associati a marchi locali per farsi conoscere nei nuovi paesi: è la strategia che sta usando in India da vent’anni. Qui, uno degli stilisti che utilizzano gli Swarovski è Suneet Verma, perché considera il marchio austriaco garanzia di alta qualità; gli stessi clienti indiani lo conoscono bene e spesso si informano sulla provenienza dei cristalli sugli abiti.
In Pakistan l’espansione di Swarovski è iniziata solo nel 2014 ma è in crescita, spiega Flemming Nielsen, vicepresidente delle operazioni dell’azienda austriaca nel sud-est asiatico. Khaadi è una delle aziende pakistane che utilizza gli Swarovski per la sua linea più costosa, presentata a marzo scorso all’ultima settimana della moda di Lahore.
I cristalli Swarovski sono molto popolari anche in Malesia. Qui le donne musulmane portano, come anche in Indonesia, un velo chiamato tudung: copre i capelli, le orecchie e il collo ed è obbligatorio negli uffici, nelle scuole e nei contesti formali. Bawal, un’azienda produttrice di tudung (che nei modelli più costosi arrivano a cifre vicine ai 220 euro), ha una collaborazione con Swarovski e vende anche i cristalli singoli. Bawal decora i suoi tuding con gli Swarosvki da 14 anni e li vende molto anche a personaggi famosi e membri della famiglia reale. Anche in Arabia Saudita, dove alcune regioni proibiscono di decorare le abaya in modo vistoso, ci sono aziende che utilizzano gli Swarovski, e alcune donne li acquistano a parte per personalizzare i loro abiti. L’ultimo numero della rivista interna di Swarovski è dedicato proprio all’Arabia e alle fashion blogger che vivono in paesi a prevalenza musulmana, come Demma Alasadi e Fatma Husam, provenienti da Dubai.
@DEEMAALASADI #Swarovski photoshoot #NeoArabia with jewelry from @Swarovski. Full story: http://swarovs.ki/neoarabia Una foto pubblicata da SWAROVSKI (@swarovski) in data:
Una foto pubblicata da فاطمة حسام – Fatma Husam (@fa6ma7sam) in data:
