Loro Piana dovrà cambiare?

Il lusso si crea così: ai piedi delle Alpi, file di macchine setacciano, pettinano e intrecciano lana di capre cashmere, pecore merino e vigogne delle Ande. In un corridoio, un operaio con una polo verde e pantaloni color kaki prepara le fibre perché vengano trasformate in un filato e poi in mantelli o cappotti, che possono costare anche più di 36mila euro. Al di là della tecnologia, il processo di produzione non è cambiato molto da quando Pier Luigi Loro Piana entrò nell’azienda tessile della sua famiglia, 40 anni fa. La differenza è che Loro Piana, che oggi ha 64 anni, non controlla più l’azienda che porta il suo nome.

Dal 2013 Loro Piana è di proprietà della holding francese specializzata in prodotti di lusso LVMH, che ne ha rilevato l’80 per cento delle quote per 2 miliardi di euro. La vendita è stata seguita dall’arrivo di un nuovo presidente e un nuovo amministratore delegato, e quest’anno potrebbe portare all’uscita della famiglia Loro Piana dall’azienda. Pier Luigi Loro Piana, però, spera che il cambiamento non coincida con il declino della qualità dei prodotti, che permette all’azienda, fondata 92 anni fa, di far pagare prezzi esorbitanti ai propri clienti in un periodo in cui anche le persone molto ricche limitano la spesa sui beni di lusso. «La qualità salverà la nostra azienda», ha detto Loro Piana, che indossava un completo a doppio petto blu di lana, lino e seta sopra una camicia bianca, una cravatta blu scuro e mocassini marroni con nappine. «Il vero obiettivo dev’essere questo».

Per ora LVMH ha rispettato questi valori. In più, ha spiegato Pier Luigi Loro Piana negli uffici dell’azienda a Quarona, diventare una delle 70 società di LVMH ha rafforzato e portato nuovi vantaggi all’azienda, che quest’anno per esempio aprirà un negozio ad Avenue Montaigne, una delle vie dello shopping di lusso di Parigi. Loro Piana ha raccontato che l’azienda funziona come un laboratorio in cui gli altri marchi di LVMH possono farsi venire nuove idee. Loro Piana è una rarità all’interno di LVMH e nel settore della moda e del lusso in generale: controlla ogni fase della produzione, dall’allevamento delle vigogne in una riserva naturale peruviana di duemila ettari, alla tessitura dei filati, che diventano poi i vestiti e gli accessori distribuiti nei suoi 156 negozi. All’incirca il 75 per cento degli 800 milioni di euro in entrate stimate dell’azienda provengono dai prodotti finiti, mentre il restante 25 per cento deriva dalla vendita dei tessuti ad altri marchi. Ogni anno Loro Piana produce circa 5 milioni di metri di tessuti.

(Alessia Pierdomenico – Bloomberg)

Di ritorno all’azienda, una donna con un camice da laboratorio bianco controllava con attenzione un campione di cashmere al microscopio. Dietro di lei c’era la foto di una sua collega di Pechino, che aveva analizzato un altro campione proveniente dallo stesso lotto, su cui vengono eseguite più di mille misurazioni per garantire che siano rispettati gli standard di purezza, finezza e lunghezza di Loro Piana. «Pensate come da questo materiale molto morbido si produca un tessuto, una cosa che si indossa», ha detto Loro Piana, ricordando il suo stupore la prima volta che suo padre gli mostrò come il morbido cashmere che stava toccando potesse essere trasformato in un completo. «È la tecnologia più antica del mondo».

(Alessia Pierdomenico – Bloomberg)

La famiglia Loro Piana commercia lana e tessuti dall’inizio del XIX mentre fondò l’azienda nel 1924. Franco Loro Piana, il padre di Pier Luigi, iniziò a esportare tessuti pregiati negli anni Quaranta, mentre Pier Luigi e suo fratello Sergio entrarono in azienda negli anni Settanta; Sergio è morto nel dicembre del 2013 a 65 anni, poco dopo la vendita dell’azienda. Da allora, Bernard Arnault, il miliardario francese proprietario di LVMH ha nominato suo figlio, Antoine, presidente di Loro Piana e ha scelto un amministratore delegato francese.

Pier Luigi è rimasto come vice presidente, per svolgere quello che definisce il suo “dovere”: facilitare cioè la transizione verso la nuova proprietà. Lo storico chief operating officer di Loro Piana, invece, ha lasciato l’azienda quest’anno.  Non è sicuro che la famiglia Loro Piana continuerà a lavorare per l’azienda: sul venti per cento di quote della famiglia esistono delle opzioni cosiddette put e call che scadono quest’anno, il che significa che LVMH può ancora chiedere ai Loro Piana di venderle, o che siano loro a spingere perché LVMH le compri. Pier Luigi ha detto di non sapere cosa succederà. Le trattative sono in corso, ma Antoine Arnault ha detto che LVMH sarebbe favorevole alla permanenza della famiglia Loro Piana come azionista. «La mia sensazione è che vogliano continuare a essere parte del capitale», ha detto Arnault, «penso che i nostri clienti vogliano stabilità».

Se da un lato il cambiamento dirigenziale era prevedibile – LVMH aveva già sostituito i dirigenti di Bulgari dopo aver comprato l’azienda di gioielleria nel 2011 – dall’altra Loro Piana deve affrontare un mercato del lusso che Deutsche Bank ha descritto come il più incerto da quasi dieci anni. Le vendite mondiali nel settore cresceranno al massimo del due percento nel 2016, che diventerà il secondo anno peggiore per il lusso dal 2009, stando alle stime della società di consulenza Bain & Co. Alcune aziende stanno chiudendo dei negozi – nel primo trimestre di quest’anno Loro Piana ne ha chiusi due, in Italia e in Corea del Sud – mentre altre stanno modificando prezzi e prodotti, in un periodo in cui attacchi terroristici ed elezioni affievoliscono l’entusiasmo che spinge i clienti a comprare beni di lusso. L’amministratore delegato di Loro Piana Matthieu Brisset ha detto che LVMH non ha intenzione di modificare la strategia dell’azienda, che «porta il meglio che la natura ha da offrire per il proprio stile di vita in termini di lusso». Brisset sta per lasciare Loro Piana per assumere un altro incarico sempre all’interno di LVMH, e da settembre sarà sostituito da Fabio d’Angelantonio, che dal 2005 lavora per Luxottica.

I completi fatti su misura di Loro Piana possono costare anche decine di migliaia di euro il che ha diffuso un’idea sbagliata attorno al marchio, ha detto Brisset sottolineando che l’azienda vende anche maglioni in cashmere a 800 euro. «È in gran parte una questione di comunicazione».

Secondo la società di consulenza nel settore marketing ContactLab, per la stagione autunno-inverno del 2015 Loro Piana aveva inserito nel suo catalogo online prodotti che costavano il 30 per cento in meno rispetto a quelli più economici venduti la stagione precedente: il prezzo medio di circa 1.450 euro della collezione era più basso del due per cento rispetto a quella online della stagione primavera-estate, stando a ContactLab. Quella di allargare la fascia di prezzi online è una strategia che LVMH ha usato in modo più aggressivo per altri dei suoi marchi nel settore della moda e della pelletteria, in particolare per Louis Vuitton e Givenchy. Offrire una selezione di prodotti più bilanciata nei negozi di Loro Piana potrebbe portare a vendere più capi che rientrano nella fascia di prezzo più bassa, ma non comporterà un calo della qualità dei suoi maglioni di cashmere. Per Pier Luigi Loro Piana la cosa fondamentale è che la qualità dei prodotti non ne risenta. «Non è necessario fare prodotti che siano soltanto costosi», ha detto Loro Piana, che poi però ha aggiunto: «Non vedo come Loro Piana possa continuare ad avere successo cambiando strategia: la strategia deve rimanere la stessa».

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