Chi fa le macchine è davanti a un bivio storico

Toyota sta pianificando e investendo in una collaborazione con Uber, il famoso servizio di noleggio breve di automobili con autista, mentre Volkswagen sta investendo 300 milioni di dollari in Gett, una società concorrente di Uber con sede a Tel Aviv: le notizie risalgono a martedì scorso. A gennaio General Motors aveva investito invece 500 milioni di dollari in Lyft, un’altra società rivale di Uber, e questo mese Apple ha investito un miliardo di dollari in Didi, una società che offre servizi di automobili con autista, mentre Fiat Chrysler ha raggiunto un accordo con Alphabet (la società che controlla Google) per realizzare dei minivan che si guidano da soli.

Dopo quasi un secolo in cui le auto sono state prodotte e vendute grossomodo nello stesso modo, insomma, le case produttrici stanno iniziando a capire che il settore del trasporto con auto potrebbe essere sul punto di cambiare radicalmente. In merito all’accordo con Google, il dirigente di Toyota Shigeki Tomoyama aveva detto:

«Il ridesharing, la condivisione dei passaggi in auto, ha un potenziale enorme per quanto riguarda la definizione del futuro della mobilità. Grazie a questa collaborazione con Uber vorremmo esplorare nuovi modi per offrire ai clienti servizi di mobilità sicuri, pratici e attraenti»

Trovare un modo nuovo di offrire «servizi di mobilità» probabilmente comporta un nuovo modello di business. Oggi le case produttrici di auto vendono i loro veicoli ai clienti – solitamente tramite le concessionarie – e spesso offrono dei finanziamenti. In un futuro dominato dalle auto che si guidano da sole, è possibile che si passi dal possedere un’auto al richiedere servizi di mobilità on demand: arriva un’auto che ti porta dove devi andare, per poi passare al passeggero successivo. Questo è lo scenario su cui fanno affidamento Uber e i suoi concorrenti, e lo stesso vale per Alphabet, cioè Google, la società che a oggi ha fatto i maggiori progressi nello sviluppo di veicoli totalmente autonomi.

I dirigenti nel settore automobilistico ovviamente non sono entusiasti all’idea. Durante una visita a Bloomberg lo scorso anno, il CEO di Renault e Nissan Carlos Ghosn aveva detto che le auto che si guidano da sole di Alphabet erano una «scatola» senza «seduzione o attrazione», e che «l’industria automobilistica farà tutto il possibile per far sì che non diventino un bene diffuso sul mercato». I dirigenti nel settore automobilistico, però, conoscono anche la tesi di Clayton M. Christensen, un professore della Harvard Business School, secondo cui quando arriva un’innovazione che sconvolge il modo in cui un’azienda fa business, spesso non c’è molto che si possa fare per fermarla.

Le case automobilistiche che stanno concludendo accordi con le aziende che offrono servizi di automobili con autista sperano di riuscire a trovare un modello di business on demand, se saranno costrette a farlo. La domanda è se è possibile farlo. Tom Bartman, ricercatore del Christensen’s Forum for Growth and Innovation della Harvard Business School, ne dubita. «I modelli di business non possono cambiare». Una volta che un’azienda capisce come guadagnare in un certo modo, cambiare direzione è quasi impossibile. C’è però una piccola speranza: «Le aziende non possono cambiare, ma le grandi società sì», ha detto Bartman, citando come esempio Car2go, uno dei leader mondiali nel settore del car sharing, una forma di mobilità on demand per cui è necessario avere la patente. Nel 2000 Zipcar, che oggi è una divisione della società di autonoleggi Avis, era stata tra i primi a sperimentare il sistema del car sharing moderno in Massachusetts.

Car2go fu fondata nel 2008 a Ulm, in Germania, dal reparto innovazione di Daimler, la società che produce auto e camion. La cosa che differenziava Car2go dalle società concorrenti è che tutte le sue auto erano Smart a due posti prodotte da Daimler, e non dovevano essere riconsegnate nello stesso posto in cui erano state prese (come invece richiede di solito Zipcar). Ai clienti l’idea piacque, mentre i tentativi delle società di autonoleggio di imitare Zipcar hanno per lo più fallito, Car2go oggi ha oltre un milione di utenti registrati ed è, perlomeno secondo questo metro, più grande di Zipcar. Il motivo per il quale Car2go ha funzionato, secondo Bartman, è che Daimler «non stava provando a cambiare un settore esistente, o di copiare un concorrente: stava solo individuando una richiesta da soddisfare».

Ottenere accordi importanti con le aziende che offrono servizi di automobili con autista non rientra propriamente in questo modello, nonostante potrebbe essere utile alle case automobilistiche per imparare come sviluppare le loro attività future: saranno Uber, Gett, Lyft e Didi a interagire direttamente con i clienti dei «servizi di mobilità» e, probabilmente, a costruire la fedeltà intorno al loro brand e ottenere conoscenze. Le case automobilistiche continueranno a esistere, dal momento che servirà comunque qualcuno che costruisca le auto che ci porteranno in giro. Ma ci sarà comunque il rischio che questi servizi si trasformino in beni diffusi sul mercato, come teme Ghosn.

© 2016 – Bloomberg