Il pasticcio combinato da Nestlé in India

Non è raro che Nestlé, una delle più grandi e famose aziende di prodotti alimentari al mondo, venga criticata e coinvolta in polemiche e casi giudiziari per alcuni suoi prodotti: negli anni Settanta ci fu il caso degli ingredienti sospetti nel latte in polvere, mentre negli ultimi anni Nestlé è stata accusata di aver impiegato lavoratori minorenni in alcuni paesi africani e di aver venduto cibo per animali domestici contaminato in Venezuela. Dopo ogni guaio Nestlé è sempre riuscita a riprendersi, rimediando agli errori e riparando anche ai danni di immagine. In un caso molto recente capitato in India, però, Nestlé è riuscita a ingigantire quello che sembrava un piccolo scandalo locale facendolo diventare un gigantesco pasticcio di comunicazione, dimostrando che ha ancora qualcosa da imparare sulla gestione di uno “scandalo” e che è difficile reinventare davvero l’immagine della propria azienda, anche a decenni di distanza da guai precedenti.

Il recente pasticcio di Nesté è stato raccontato dalla giornalista Erika Fry in un lungo articolo pubblicato sull’ultimo numero della rivista Fortune. Il prodotto di Nestlé in questione sono i noodles – una specie di spaghetto speziato e pronto da cuocere, molto diffuso in Asia – venduti da Nestlé col marchio Maggi (in India si pronuncia “maghi”). I noodles di Maggi venivano venduti in una confezione gialla divisa in due: da una parte c’erano i noodles e in un pacchetto separato le spezie con cui bollirli, vendute in diverse varietà. Prima che Nestlé iniziasse a vendere i Maggi, nel 1983, i noodles non erano per nulla diffusi in India: Nestlé fu abile a scegliere le spezie venendo incontro ai gusti degli indiani e a metterli in vendita al prezzo molto basso di due rupie (oggi un pacchetto si trova a meno di 10 rupie, cioè circa 10 centesimi di euro). Maggi diventò presto un popolare snack per ragazzi – il suo storico slogan pubblicitario è “Mamma, ho fame!” – e negli anni successivi si diffuse sempre di più. Nel 2014 in India erano state consumate 400mila tonnellate di noodles Maggi, e il marchio era considerato uno dei più affidabili dai consumatori. Nello stesso anno Nestlé – che in India ha otto fabbriche – aveva ricavato dalla vendita dei prodotti Maggi circa 400 milioni di dollari, un quarto delle entrate totali ottenute in India.

Fra il 2014 e il 2015 i noodles istantanei di Maggi vennero segnalati come potenzialmente pericolosi da due rapporti commissionati dall’agenzia alimentare nazionale indiana. Le cose precipitarono nel maggio del 2015, quando i media indiani iniziarono a dare spazio alla notizia (che finì sui principali giornali internazionali): Nestlé cercò di risolvere la questione fornendo alle autorità locali centinaia di test effettuati nei propri laboratori e da esperti esterni, sostenendo che i noodles Maggi fossero innocui. A giugno l’agenzia alimentare indiana vietò la vendita dei noodles Maggi in tutta l’India. Mesi dopo la Corte suprema di Bonbay ha dato ragione a Nestlé e consentito che i Maggi tornassero sul mercato, ma il danno ormai era fatto: nel 2015 la quota di Maggi nel mercato dei noodles è scesa del 40 per cento, e le vendite complessive dei prodotti Nestlé in tutto il paese sono calate del 17,2 per cento. Fry, su Fortune, ha stimato che il caso dei noodles Maggi abbia provocato a Nestle danni per 500 milioni di dollari.

Ma che è successo?
Tutto è iniziato quando nel marzo del 2014 la commissione alimentare dell’Uttar Pradesh, lo stato più popolato dell’India e uno dei più settentrionali, decise di fare dei controlli a sorpresa sui prodotti venduti nei supermercati in vista di Holi, una popolare festa indù durante la quale gli indiani sono soliti mangiare moltissimi snack confezionati. Un ispettore della commissione, fra i tanti altri prodotti, fece analizzare una confezione di Maggi comprata nel supermercato davanti al suo ufficio. I risultati delle analisi arrivarono qualche settimana dopo: fra gli ingredienti di Maggi c’era anche il glutammato monosodico (chiamato anche MSG), un amminoacido presente nel latte e nei formaggi che in passato è stato ritenuto pericoloso, senza però prove scientifiche definitive. In India i prodotti che contengono il glutammato monosodico vanno venduti con l’avvertenza che potrebbero essere nocivi per i bambini sotto ai 12 mesi.

A quel punto Nestlé avrebbe potuto cavarsela pagando una multa equivalente a circa 4.000 euro e inserendo l’avvertenza sulla confezione. Ma quelli di Nestlé erano convinti che i noodles Maggi non contenessero affatto lo MSG, e probabilmente ritenevano che sarebbe stato uno smacco ammettere di aver venduto prodotti scadenti: contestarono i risultati delle analisi. La commissione dell’Uttar Pradesh ordinò allora un altro test sui noodles a un laboratorio di Calcutta. Fry spiega che «a quel punto, in un colpo di scena molto indiano, i risultati si persero per mesi nel sistema postale – nel loro tragitto passarono persino per l’Himalaya – e una volta arrivati a destinazione finirono apparentemente in fondo a una pila di documenti». I risultati dei test di Calcutta, che arrivarono alla commissione dell’Uttar Pradesh solo nel maggio del 2015, furono ancora più preoccupanti dei primi: oltre a confermare la presenza dell’MSG, indicavano che nei Maggi era presente anche un’altissima concentrazione di piombo: 17,2 parti per milione, sette volte la concentrazione consentita e mille volte la concentrazione che Nestlé dichiarava. Nestlé rispose nuovamente che i noodles erano innocui e che i test si sbagliavano. Il 7 maggio la notizia iniziò a girare sui giornali locali in lingua hindi. Racconta Fry:

L’evoluzione da un problema locale a uno scandalo nazionale fu rapidissima. […] Poco dopo la diffusione delle prime notizie, i responsabili dei social network di Nestlé India notarono diversi commenti su Maggi sia sulla pagina Facebook sia sulla pagina Twitter. Dopo una settimana giravano voci di un possibile divieto di vendita dei Maggi. Eppure Nestlé non diffuse nessun comunicato fino al 21 maggio, quando spiegò che non esisteva «nessun ordine di ritirare dal mercato i Maggi» e che il prodotto era «innocuo». Mentre Nestlé stava in silenzio, la vicenda girò tantissimo. In quei giorni il responsabile della sezione cibo di Nestlé India Maarten Geraets accese la tv in una sala riunioni della società per capire cosa se ne dicesse. Se ne parlava continuamente, e non in toni gentili. La notizia era su ogni canale, notò Geraets con orrore e frustrazione: “Era diventata incontrollabile”.

Fry spiega che Nestlé non prese subito una netta posizione perché «come regola generale, Nestlé è abituata ad avere a che fare più con le autorità del posto che con la stampa. I dirigenti di Nestlé India hanno spiegato che ai tempi stavano ancora raccogliendo prove ed effettuando test. Ma a cosa servono questi dati se non fornisci una spiegazione adeguata?».

Il 2 giugno 2014 il CEO di Nestlé, Paul Bulcke, che ha 61 anni e lavora in Nestlé da quando ne aveva 25, venne informato delle dimensioni del pasticcio e decise di andare in India di persona per risolvere la questione. Il 4 giugno Bulcke e altri dirigenti di Nestlé India si incontrarono con l’authority nazionale indiana sugli alimenti, che nel frattempo aveva iniziato ad occuparsi del caso e aveva chiesto nuovi test entro fine maggio. Le posizioni rimasero molto distanti: Fry racconta che poco dopo l’incontro Bulcke prese la decisione di ritirare tutti i prodotti Maggi, per “rilanciare” il prodotto in una fase successiva. Nestlé annunciò la sua decisione quella sera stessa con un breve comunicato – «nonostante i noodles Maggi siano innocui, Nestlé India ha deciso di rimuoverli dagli scaffali» – e annunciò una conferenza stampa per le 12 del giorno successivo, il 5 giugno. 45 minuti prima dell’inizio della conferenza, l’authority nazionale indiana notificò a Nestlé India il divieto temporaneo di produrre, vendere e distribuire i noodles Maggi, ordinandole inoltre di spiegare entro due settimane perché le autorizzazioni a vendere i prodotti Maggi non dovessero essere ritirate definitivamente. La stessa authority spiegava che nei giorni precedenti aveva ricevuto i risultati di 30 nuovi test effettuati sui Maggi, che confermavano i valori sballati di MSG e piombo. Sei giorni dopo il divieto, Nestlé fece causa all’autorità nazionale indiana.

Chi aveva ragione, alla fine?
La cosa sorprendente è che non è ancora chiaro: i laboratori di Nestlé in India, che Fry ha visitato, sembrano all’apparenza molto più puliti ed efficienti di quelli pubblici indiani, che Forbes descrive sostanzialmente come più antiquati. Semplicemente Nestlé diceva una cosa, diversi laboratori indiani un’altra. Conclude Fry: «Molti indiani, compresi esperti del settore, continuano a sospettare che nei Maggi ci fosse effettivamente qualcosa che non andasse. Gli stessi esperti ritengono difficile che così tanti test governativi possano essersi sbagliati, e suggeriscono che in una delle fabbriche di Nestlé i prodotti Maggi possano essere venuti a contatto con del piombo contenuto in acqua contaminata, materie prime o vecchie attrezzature (magari con la complicità di qualche operaio distratto)».

Ancora nell’estate del 2015 i Maggi – gli stessi venduti in India – erano stati considerati sicuri dalle autorità di altri paesi. Per esempio un portavoce della US Food and Drug Administration, l’ente governativo statunitense che si occupa di regolamentare i prodotti alimentari e farmaceutici, disse che i noodles Maggi erano stati ricontrollati e valutati sicuri per i consumatori statunitensi. Lo stesso era successo nel Regno Unito, in Canada, in Australia, in Nuova Zelanda e a Singapore.

Comprensibilmente, sui problemi dei noodles Maggi girarono diverse teorie complottiste che fecero leva sulla storica diffidenza dei consumatori indiani verso le multinazionali occidentali e nello specifico su Nestlé. Altri cercarono di sfruttare commercialmente i guai di Nestlé: Baba Ramdev, un imprenditore e maestro di yoga molto noto in India, lanciò una sua linea di noodles istantanei, spiegando che non contenevano né piombo né MSG. A novembre del 2015 la stessa authority indiana che aveva imposto il divieto a Nestlé disse che i noodles di Ramdev non avevano ottenuto alcuno tipo di autorizzazione alimentare.

https://twitter.com/sand_road/status/716571453085233152

Dopo una decisione preliminare con cui permise a Nestlé di riprendere la produzione, il 13 agosto la Corte Suprema di Bombay ha dato ragione a Nestlé, sostenendo che l’authority indiana aveva preso una decisione arbitraria. Il rilancio ufficiale dei noodles è avvenuto l’8 novembre, preparato da Nestlé con una campagna YouTube con lo slogan #WeMissYouToo (“ci mancate anche voi”, in inglese). Gli alti dirigenti di Nestlé che si trovavano nella sede principale della società a Vevey, un piccolo paesino della Svizzera, hanno festeggiato il rilancio mangiando porzioni di noodles Maggi.

I guai in realtà non sono ancora finiti: l’authority indiana ha fatto appello alla decisione della Corte suprema di Bombay, e il governo indiano ha chiesto 95 milioni di dollari di danni a Nestlé India per le stesse ragioni per cui l’authority aveva ordinato il divieto.

Dai pasticci di Nestlé, Fortune ha ricavato quattro brevi lezioni su cosa non fare in casi del genere: ha spiegato che nei primi momenti Nestlé è stata “accecata dall’orgoglio”, che non è riuscita a giocare d’anticipo prevedendo i risvolti della vicenda, mancando di empatia e di un efficace sistema di comunicazioni.