Come fa una casa automobilistica ad avere successo su Facebook

Siamo abituati a pensare che il posto naturale per le pubblicità delle auto sia la televisione, ma con il progressivo spostamento di un gran numero di consumatori sui social media, e in particolare su Facebook, anche per i produttori di automobili è diventato più importante occupare e sfruttare quello spazio a fini promozionali. Facebook, per sua natura, non è un posto dove ci si può limitare a trasmettere una pubblicità a molti potenziali consumatori, come si farebbe in televisione: è necessario prima convincere le persone a voler badare ai propri contenuti e a condividerli. Newswhip, un sito che si occupa di analisi di marketing digitale e di strategie di social media, ha preso a esempio il caso di Nissan, il grande produttore di auto giapponese che su Facebook è riuscito a costruirsi un’efficace presenza basata sul coinvolgimento degli utenti. Su Facebook Nissan è la casa automobilistica con più mi piace sulla pagina e con il più alto numero di condivisione dei contenuti e di commenti da parte degli utenti.

Newswhip ha identificato 5 aspetti della strategia di social media marketing di Nissan che sembrano essere stati decisivi: i contenuti generati dagli utenti, il dialogo con gli utenti, la presenza in tutto il mondo, la presentazione delle nuove auto e la capacità di parlare con i consumatori più giovani. Le analisi di Newswhip si basano sulla pagina in inglese di Nissan, ma sembrano poter essere estese anche al modo in cui è gestita la sua pagina su Facebook in italiano.

Per prima cosa sfruttare i contenuti prodotti dagli utenti è meno costoso che produrne di nuovi, e dimostra una volontà di interagire col pubblico: un’analisi dei 50 post più popolari sulla pagina Facebook di Nissan tra il gennaio e l’aprile 2016 ha mostrato che più del 50 per cento erano contenuti prodotti dagli utenti (spesso, c’è da aggiungere, sono foto e video di alta qualità).

Dialogare direttamente con gli utenti della pagina è un altro modo di coinvolgere il pubblico. I community manager rispondono ai commenti, chiedono ulteriori spiegazioni, usano un tono giocoso e amichevole lontano da quello formale di certe comunicazioni aziendali. Sulla pagina di Nissan è frequente trovare risposte utili anche a commenti di utenti che si lamentano di qualcosa, o risposte sagaci a commenti altrettanto sagaci. Questo atteggiamento, spiega Newswhip, fa sì che gli utenti si sentano ascoltati e li incoraggia a scrivere e partecipare alla pagina, uno dei fattori importanti affinché l’algoritmo di Facebook la promuova tra gli amici dei suoi utenti, rendendo quindi più probabile un aumento dei like.

La pagina Facebook di Nissan è anche disponibile in molte lingue diverse e presenta sempre contenuti originali e curati. Sulla pagina in italiano, per esempio, ci sono video originali in italiano e video tradotti o sottotitolati. Avere delle pagine locali attive e curate permette a Nissan di poter adattare i suoi contenuti ai diversi mercati; è una cosa utile per esigenze di marketing: per esempio permette di creare contenuti particolari in coincidenza di giorni significativi nei diversi paesi (una festa nazionale o una partita di campionato importante).

L’altro tipo di contenuti che ha sempre un ottimo rendimento in termini di partecipazione degli utenti è quello in cui vengono mostrate anteprime fotografiche di nuovi modelli d’auto. Le anteprime creano grande eccitazione nei fan di Nissan e spingono molti utenti a commentare per chiedere maggiori informazioni e a condividere le foto. Infine, spiega Newswhip, uno degli elementi che rende la pagina di Nissan così efficace è che cerca di comunicare con un linguaggio adatto al pubblico che ha più bisogno di raggiungere, quello dei 30enni che nei prossimi anni diventeranno i principali nuovi acquirenti di automobili. I post della pagina di Nissan in inglese usano spesso dei modi di dire molto diffusi tra gli utenti più giovani di internet e anche la pagina in italiano usa molto spesso le emoticon e un tono colloquiale. Come ricorda Newswhip, non tutte le case automobilistiche possono permettersi di usare lo stesso tono nel parlare con gli utenti su Facebook: se Rolls Royce riempisse i suoi post di emoticon farebbe più danni che altro alla sua immagine.