La cosa peggiore che può succedere a Facebook

Nonostante abbia più di 1,65 miliardi di iscritti e ricavi che solo nei primi tre mesi del 2016 sono stati di 5,38 miliardi di dollari, Facebook da più di un anno ha qualche difficoltà nel coinvolgere i suoi utenti a fare quello per cui era nato: condividere cose sulla loro vita. Secondo il sito di tecnologia The Information, tra il 2014 e il 2015 i post con testi e fotografie originali pubblicati dagli utenti sono diminuiti del 21 per cento, mentre in generale le condivisioni di nuovi contenuti da parte degli iscritti si sono ridotte del 5,5 per cento. Le centinaia di milioni di post personali in meno per ora non hanno portato a conseguenze rilevanti per la crescita di Facebook, che continua a essere il social network più usato al mondo, ma secondo gli osservatori sono un indizio di un cambiamento più grande che potrà condizionare il futuro della società di Mark Zuckerberg.

Dopo avere rilevato il calo dei post personali, l’anno scorso Facebook ha messo insieme un gruppo di lavoro a Londra con il compito di analizzare il problema per comprenderne le cause e proporre qualche soluzione, sempre secondo The Information che si è consultato con alcune fonti interne alla società. I motivi della riduzione sono dovuti principalmente a come si è evoluto Facebook e all’espansione delle reti sociali di ogni utente, che ormai vanno ben oltre quelle dei semplici amici.

Facebook negli ultimi anni ha modificato di continuo la sua sezione Notizie (“News feed”), quella in cui sono selezionati e mostrati i post, e su cui passiamo la maggior parte del tempo, privilegiando in molti casi i contenuti pubblicati dalle Pagine a scapito di quelli originali e personali dei propri amici. Lo ha fatto perché dalle Pagine ottiene molti ricavi, grazie per esempio ai post sponsorizzati, e perché l’obiettivo di Facebook è diventare una sorta di porta d’ingresso per accedere ai contenuti del web, filtrandoli e personalizzandoli a seconda dei gusti degli utenti. È probabile che nel farlo Facebook abbia calcato troppo la mano, disincentivando gli utenti a pubblicare post personali, che ricevevano poca attenzione da parte dei propri amici. Negli ultimi mesi il social network si è comunque dato da fare per coinvolgere nuovamente i suoi iscritti: ha di nuovo modificato la sezione Notizie, ha aggiunto reazioni diverse dal classico “Mi piace” per i post, ha incentivato molto l’uso della funzione “Accadde oggi” per riprendere e commentare i vecchi post e ha messo a disposizione di tutti Facebook Live, il sistema per trasmettere video in diretta.

Secondo alcuni osservatori, però, la riduzione dei post personali è legata a qualcosa di più profondo delle funzioni e degli algoritmi di Facebook: con il passare del tempo e l’aumento del numero di iscritti, il concetto di “amici” sul social network si è fatto più labile, a tal punto che si aggiungono al proprio profilo persone che si conoscono a malapena o perfetti sconosciuti. I motivi per cui si accetta l’amicizia di chiunque variano da persona a persona, ma a lungo andare hanno conseguenze simili: ci si sente meno a proprio agio a condividere qualcosa di molto personale sul proprio profilo. Facebook dà la possibilità di filtrare gli amici in modo da nascondere ad alcuni un post, ma molti ignorano che sia possibile farlo o non hanno voglia di mettersi a cambiare le impostazioni ogni volta che pubblicano qualcosa. Di conseguenza lasciano perdere e condividono post più innocui o meno impegnativi, spesso trovati nella sezione Notizie e pubblicati dalle Pagine che già seguono.

Jeff Bercovici su Inc. ha definito il calo dei post personali “la peggior cosa che possa succedere a Facebook e che già sta succedendo”:

Più Facebook assomiglia a un grande palco, meno diventa invitante per le persone che non si sentono a loro agio nel mettersi pubblicamente in mostra, che poi significa la maggior parte di noi. Avrete probabilmente notato che gli “amici” mostrati nella vostra sezione Notizie non sono quasi mai persone per cui avete grande interesse, ma semplicemente quelle che hanno molte cose da dire. Secondo dati riservati ottenuti da The Information, più del 60 per cento degli utenti non condivide contenuti personali in una data settimana, mentre i restanti pubblicano in media cinque post.

I più pessimisti dicono che la riduzione dei post personali è la dimostrazione che Facebook ha raggiunto il suo punto più alto, e che quindi stia per iniziare la discesa con un’inevitabile crisi per il suo modello. Analisi di questo tipo non tengono però in considerazione il fatto che il social network misura di continuo il comportamento dei suoi utenti, che li segue in ogni loro “Mi piace” e clic sulle sue Pagine, raccogliendo dati sulle inclinazioni di miliardi di persone che lo aiutano a decidere cosa cambiare e come per migliorarsi. Facebook ha probabilmente anticipato gli analisti esterni circa il cambiamento nelle abitudini dei suoi utenti e, molto più banalmente, lo sta gestendo e assecondando cercando di trarne profitto.

Come fa notare Will Oremus su Slate, quelli di Facebook hanno rilevato che le cose stavano cambiando e negli ultimi tre anni si sono preparati alla nuova evoluzione del loro servizio, lavorando per renderlo qualcosa di diverso rispetto a un semplice social network. Come ha confermato lo stesso Zuckerberg durante una recente conferenza a San Francisco, Facebook vuole mettersi in mezzo tra ogni singolo utente di Internet e il Web, diventandone la porta di accesso. Questo spiega la sezione Notizie sempre più ricca di post delle Pagine, di video e di articoli da leggere direttamente al suo interno. E spiega anche gli accordi raggiunti con giornali e siti d’informazione, che hanno rinunciato al loro rapporto diretto con gli utenti affidandolo a Facebook pur di raggiungere nuovi lettori, essenziali per sostenere i loro ricavi basati sui banner pubblicitari.

Le attività “social” degli utenti, intese nel loro senso più classico, si sono intanto spostate verso servizi che privilegiano il contatto diretto tra un numero più ristretto e intimo di persone come le applicazioni per i messaggi. Tra queste, le più usate al mondo sono WhatsApp e Messenger, entrambe di proprietà di Facebook, che quindi non sta rinunciando a nulla: sta semplicemente travasando altrove alcune delle cose che hanno decretato il suo successo, prendendo atto del cambiamento di gusti e inclinazioni degli utenti. Zuckerberg spese quasi 22 miliardi di dollari per acquisire WhatsApp nel 2014, una spesa che all’epoca fu ritenuta sproporzionata per un’applicazione praticamente sconosciuta negli Stati Uniti, ma a due anni di distanza le cose hanno dato ragione al CEO di Facebook, che di fatto ora controlla buona parte del mercato delle app per scambiarsi messaggi privatamente.

Le cose sono andate più o meno allo stesso modo per quanto riguarda fotografie e video personali, meno condivisi su Facebook da quando si sono affermate alternative specifiche per questi tipi di contenuti come Instagram e Snapchat. Dal 2012 Instagram fa parte di Facebook, quindi anche in questo caso l’acquisizione è stata proficua per il social network, mentre Snapchat ha in più occasioni rifiutato proposte da parte di Mark Zuckerberg, dicendo di preferire una totale autonomia per sviluppare le sue funzionalità, che in parte sono in concorrenza con ciò che offre lo stesso Facebook.

Nel 2014 Facebook ha inoltre acquisito Oculus VR, azienda specializzata nella progettazione e sviluppo dei visori per la realtà virtuale, dando un’altra indicazione circa i suoi piani di differenziare l’offerta per gli utenti andando oltre il classico concetto di social network. Secondo Zuckerberg in futuro molte delle interazioni online avverranno tramite dispositivi di questo tipo, ma in molti sono scettici circa questa possibilità considerato che già in passato era stato prospettato un futuro luminoso per i visori virtuali, senza che poi questo si concretizzasse.

Tra acquisizioni, ricavi in costante crescita, modifiche al modo in cui mostra i contenuti agli utenti e li fa interagire tra loro, Facebook sembra essere preparato alla sua trasformazione da social network a punto di accesso per applicazioni ed esperienze online di vario tipo. La peggior cosa che sta succedendo a Facebook, per dirla come la mette Bercovici, potrebbe essere la migliore successa finora a Facebook.