Com’è che Adidas se la può battere con Nike

Da giorni i giornali finanziari parlano del successo di Adidas, che per la seconda volta in meno di tre mesi ha aggiustato al rialzo le sue previsioni sugli utili per il 2016, grazie ai buoni risultati di vendite degli ultimi mesi e in vista di quelle legate agli Europei di calcio che si terranno in estate: passeranno, si aspetta, dal 10-12 per cento previsto al 15-18. Gli esperti sottolineano come si stia avvicinando sempre di più ai risultati di Nike, l’azienda più forte nel settore e prima in termini di fatturato ma che quest’anno, secondo gli esperti, sarà probabilmente inferiore alle previsioni. Le due aziende stanno anche perseguendo strategie diverse: Nike rimane forte nelle aree in cui ha sempre investito, Adidas sta sperimentando nuovi mercati, come quello di abiti e scarpe più ricercate.

Emma Thomasson spiega su Reuters che le vendite sono aumentate perché Adidas ha investito non solo nel marketing ma anche nei prodotti, rilanciando alcune delle sue scarpe più famose come le Super Star e le Stan Smith. Queste ultime in particolare vanno molto bene e sono ancora apprezzate nel mondo della moda. Un’altra ragione del successo sono le collaborazioni con i musicisti Kanye West e Pharrell Williams. West disegna da qualche stagione la linea Yeezy di Adidas: sfila alla settimana della moda di New York e per ora è sempre piaciuta molto, mentre Pharrell è stato testimonial della linea Supercolor, le scarpe da ginnastica disponibili in tantissime sfumature di colore.

Tra Adidas e Nike c’è sempre stata grande rivalità, anche se Nike, che è americana, è molto più forte negli Stati Uniti, un mercato molto vasto dove i prodotti sportivi funzionano bene. Il sito di moda Highsnobiety spiega con l’aiuto di alcuni grafici i cambiamenti e le scelte delle due aziende a partire dagli anni 2000. Fino al 2005 Adidas e Nike avevano un fatturato molto simile. Nike ha iniziato a crescere parecchio dal 2006, con l’arrivo di Mark Parker come amministratore delegato: nel 2010 ha avuto un fatturato record di quasi 17 miliardi di euro. Sul Post abbiamo raccontato qui le ragioni del successo di Parker, che ha iniziato aiutando lo stilista Tinker Hatfield a disegnare i modelli Air Jordan e Air Max ed è finito a dirigere l’azienda raddoppiandone il fatturato. Il distacco di Nike è rimasto costante negli ultimi anni ma sembra che ora le cose stiano cambiando e che Adidas stia guadagnando di più.

Adidas prevede di guadagnare bene nei prossimi mesi anche grazie agli Europei di calcio che si terranno in Francia tra il 10 giugno e il 10 luglio – di cui è tra gli sponsor principali – e alle Olimpiadi che si svolgeranno in Brasile dal 5 al 21 agosto. Gli investitori si aspettano anche che Kasper Rorsted, amministratore delegato dallo scorso ottobre, ottenga i buoni risultati che aveva precedentemente ottenuto per l’azienda di prodotti di casalinghi e igiene personale Henkel.

La giornalista economica Andrea Felsted ha scritto su Bloomberg cosa deve fare, a suo parere, Rorsted per far crescere i guadagni. Per prima cosa deve contenere i costi, anche in previsione dei grandi eventi sportivi dell’estate per cui saranno necessari investimenti nel marketing. Dovrebbe poi gestire in modo diverso i due marchi controllati da Adidas: vendere TaylorMade – che rende poco – e potenziare la linea di abbigliamento femminile di Reebok. Da quando Adidas si è inserita nel mondo della moda grazie alla linea Yeezy, dovrebbe infine comportarsi di più come un marchio di fast fashion, quelli che – come Zara o H&M – propongono continuamente molti capi accessibili e alla moda.