Perché va di moda una maglietta col logo DHL?

Tra i capi della collezione primavera-estate 2016 del marchio francese Vetements, presentata a Parigi il 1 ottobre 2015, c’è una maglietta che ha avuto un enorme successo e in poco tempo è stata esaurita in tutti i negozi che la vendevano: è a tinta unita gialla con una stampa del logo di DHL, l’azienda internazionale di trasporto di merci che appartiene a Deutsche Post. Il Guardian spiega che una maglietta così semplice ma molto costosa (245 euro) è diventata un piccolo caso nel mondo nella moda grazie ai social network e alle parodie. La modella Sarah Snyder, fidanzata con Jaden Smith (il figlio di Jada Pinkett Smith e Will Smith) ha pubblicato sul suo profilo Instagram, seguito da 620mila persone, un’immagine in cui indossa la maglietta, appoggiata a un furgone di DHL. DHL ha a sua volta pubblicato su Twitter un’immagine dell’amministratore delegato Ken Allen che indossa la maglietta di Vetements.

Global fashion icons? DHL Express CEO, Ken Allen, tried out the Vetements t-shirt. Who wore it best? #DHLVetements pic.twitter.com/j1Gl8rdDaC

— DHL Africa (@DHLAfrica) March 17, 2016

Il sito di e-commerce Lyst ha realizzato una strana campagna pubblicitaria multimediale dopo che le magliette sono andate esaurite (più di 30mila ricerche del capo sono state fatte sul sito in una settimana): l’8 aprile i dipendenti di Lyst hanno finto di aver rapito un corriere di DHL chiedendo come riscatto all’azienda 1.000 magliette originali con il logo di DHL da regalare ai suoi clienti. È stato creato anche un finto profilo Twitter del dipendente rapito, tale Anthony Robinson. L’operazione pubblicitaria è stata realizzata insieme a DHL, che ha sfruttato l’attenzione sul marchio creata dalla maglietta.

Hey @dhlexpressuk, we’ve got Tony Robinson, driver #FD07, and we’re keeping him. https://t.co/8HaQ2XBQfT pic.twitter.com/owQiDyZhVl

— LYST (@lyst) April 8, 2016

Le magliette originali di DHL esistono da prima della versione di Vetements e si possono comprare. Alcune persone hanno provato a comprarne una dal sito di e-commerce dell’azienda, che vende gadget (quaderni, borse, borracce, cappellini) con il suo marchio. La maglietta è un po’ diversa da quella di Vetements – il logo è più piccolo e sul lato sinistro del petto invece che stampato in una fascia centrale – e costa molto meno, solo 6,50 dollari, più o meno 6 euro. Tuttavia non può essere acquistata come pezzo unico, ma solo in ordini da un minimo di 100 magliette.

Una maglietta originale di DHL in vendita sul sito di DHL (DHL).

Demna Gvasalia, lo stilista di Vetements che ha inventato la maglietta, ha spiegato che non si aspettava un tale successo e raccontato come gli è venuta l’idea. «Ogni giorno qualcuno diceva “Il pacco non è arrivato, dobbiamo smetterla di lavorare con DHL, ci farà fallire”. DHL sembrava ormai parte della mia vita più di qualsiasi altra cosa e così ho pensato: perché non metterlo nella sfilata?”». Ci sono voluti un po’ di insistenza e 20 magliette in regalo, ma alla fine Vetements ha ottenuto da DHL il permesso di utilizzare il logo e realizzare così la maglietta.

Non tutti hanno apprezzato la maglietta che sembra una presa in giro del mondo della moda come già alcuni capi di Moschino disegnati da Jeremy Scott (quelli con i marchi di McDonald’s e Barbie, tra gli altri) e da Anya Hindmarch (ad esempio con Kellogg’s, Boots, Carrefour). Helge Rieder, uno dei grafici che negli anni Novanta hanno disegnato il logo di DHL aggiungendo il colore giallo, ha detto che la maglietta di Vetements è “brutta”. Secondo Rieder non è un prodotto creativo e acquistarla è una follia. Secondo molti la maglietta è una domanda su perché qualcosa sia di moda; al tempo stesso è solo una maglietta gialla con il logo di una azienda di trasporti.

I capi di Vetements, fondata nel 2014, sono disegnati dallo stilista georgiano Demna Gvasalia, che da ottobre 2015 è anche il direttore creativo di Balenciaga, dove ha preso il posto di Alexander Wang. L’esperta di tendenze Aleksandra Szymanska ha detto al Guardian che con Vetements Gvasalia propone uno stile “kitsch capitalistico” che rappresenta un attacco al sistema della moda. Alcune sfilate sono state organizzate in discoteche gay o in ristoranti cinesi in quartieri poco raccomandabili di Parigi. Tra i capi controversi di Vetements ci sono un impermeabile che imita quelli della polizia tedesca e una felpa simile a quelle delle guardie di sicurezza francesi. Secondo Szymanska, mentre i capi disegnati da Jeremy Scott e Anya Hindmarch si avvicinano alla pop art di Andy Warhol, lo stile delle creazioni di Gvasalia è più simile a quello dell’artista Edward Ruscha, le cui opere reinterpretano la grafica commerciale in modo più freddo.

Riprendere i loghi e i marchi di aziende che non hanno nulla a che fare con la moda è anche un modo per attirare l’attenzione sui social network e provare a rendere virali alcune immagini; esiste anche una parodia di Vetements che a sua volta vende alcuni capi di abbigliamento: si chiama Vetememes. DHL è un simbolo della globalizzazione: è presente in tutti i paesi del mondo tranne il Turkmenistan, e tutti riconoscono il suo logo; più di 300mila dipendenti dell’azienda lo indossano ogni giorno. Non è comunque particolarmente malvista o criticata dall’opinione pubblica, e rappresenta più che altro la normalità della vita di tutti giorni.