Cos’ha di speciale & Other Stories

Sta per aprire a Torino un nuovo negozio di & Other Stories, il marchio lanciato nel 2013 dal gruppo di abbigliamento low cost svedese H&M; in Italia si trova già a Milano, Roma e Bologna. Quando venne fondato, & Other Stories doveva essere un’azienda di cosmetici di alto livello: era un settore di cui H&M non si era ancora occupato e aveva chiesto alla famosa truccatrice Lisa Butler di creare una serie di prodotti per una clientela un po’ ricercata. In breve ai trucchi vennero aggiunti vestiti e accessori: il primo negozio di & Other Stories aprì a Stoccolma, sede di H&M, seguito da altri paesi europei, come Danimarca, Regno Unito, Francia, Spagna, Italia, Belgio e Olanda. Nel 2014 il marchio è arrivato anche negli Stati Uniti, a New York, e progetta di espandersi in California in autunno. Ha anche un negozio online, che spedisce in Europa e negli Stati Uniti.

Con & Other Stories, H&M ha cercato di ampliare la sua clientela rivolgendosi a persone interessate a vestiti dal design originale e alla moda, e che possono spendere un po’ di più. Per farlo non poteva inserire una nuova linea nei suoi negozi, perché la sua clientela è abituata a vestiti economici e molto casual: per questo ha creato un nuovo marchio che vende vestiti, scarpe, accessori, gioielli, intimo e cosmetici, tutti caratterizzati da uno stile ricercato a prezzi abbordabili. & Other Stories utilizza materiali e tessuti di una qualità più alta rispetto a quelli di H&M, e i suoi stilisti – che si trovano a Stoccolma e Parigi – disegnano collezioni che hanno una storia come punto di partenza (da qui il nome dell’azienda).

& Other Stories è autonomo rispetto alla casa madre H&M e, a parte un aiuto nella logistica, disegna e realizza in modo indipendente tutti i prodotti in vendita. Il design dei negozi richiama volutamente nei colori e nei materiali lo stile tipico del Nord Europa. & Other Stories non ha un reparto uomo e si rivolge soltanto a una clientela femminile, che racchiude però tutte le fasce di età, dalle ragazze alle signore più adulte. L’idea è di raccogliere in un unico negozio tutto quello di cui le donne hanno bisogno, dal cappotto al profumo, come aveva spiegato qualche anno fa all’Independent il direttore creativo di & Other Stories, Samuel Fernstrom: «tutte le nostre linee sono diverse e vanno da quelle con un taglio più maschile a quelle più chic, e tutte sono disegnate per offrire stili molto diversi. Vogliamo creare un guardaroba che sia un tesoro duraturo, con una gamma di prezzi ampia, per una donna che vuole indossare cose adatte a lei e alla sua personalità».

Nel 2007 H&M aveva aperto Cos, un marchio dallo stile elaborato e prezzi più alti. I capi di Cos, però, sono molto più minimalisti ed essenziali nello stile e nei colori, mentre quelli di & Other Stories sono più eccentrici. Da & Other Stories, poi, le collezioni cambiano molto più spesso e la filosofia aziendale è più vicina a quella di Zara, che propone vestiti nuovi ogni due settimane. Infine i prezzi di Cos sono più alti rispetto a quelli di & Other Stories, che quindi si può collocare in mezzo tra Cos e H&M.

Come H&M anche & Other Stories è famosa per le sue collaborazioni con altre case di moda. H&M punta su nomi molto conosciuti come Versace, Balmain o Maison Margiela, mentre & Other Stories cerca nomi nuovi, stilisti indipendenti o marchi con una certa fama ma specializzati in qualcosa, come per esempio Nike. In passato ha collaborato anche con personalità della musica o dello spettacolo, come la cantante svedese Lykke Li e la blogger Garance Doré. L’ultima collaborazione in ordine di tempo è quella con la casa di moda americana Rodarte, fondata a New York nel 2005 dalle sorelle Kate e Laura Mulleavy, che negli ultimi anni ha avuto parecchio successo. La collezione che le due stiliste hanno disegnato per & Other Stories, prevede vestiti e accessori con fantasie patchwork in pelle sulle tinte del marrone, del nero e del dorato, come spiega il sito di moda Fashionista.