La nuova strategia del marchio Mini

Dal lancio della “nuova” Mini – avvenuto alla fine del 2000 grazie al costruttore tedesco BMW, che l’aveva acquistata sei anni prima come parte del Rover Group – la casa automobilistica inglese Mini è passata da essere un produttore di un unico modello, molto datato, a diventare marchio globale con una gamma a sé stante, che l’anno scorso ha contato per il 15 per cento delle vendite del gruppo BMW. Il nome Mini nacque nel 1959 per una piccola utilitaria progettata da Sir Alec Issigonis e costruita dalla BMC (British Motor Corporation): il modello e le sue varianti derivate, tra cui quella costruita su licenza tra il 1965 e il 1975 dall’italiana Innocenti, ebbero un grande successo commerciale e rimasero in produzione fino a ottobre del 2000, per un totale stimato di oltre 5,3 milioni di esemplari.

La prima nuova Mini del 2000 era disponibile con carrozzeria tre porte berlina o cabrio, mentre con la seconda generazione – in commercio dal 2006 al 2014 – la gamma Mini si è ampliata molto, fino a contare sette modelli: la berlina 3 porte, la Cabrio, la Coupé a due posti, la Roadster (versione scoperta della Coupé), la SUV Countryman, la SUV coupé a tre porte Paceman e la station wagon Clubman. Le vendite deludenti delle Mini Coupé, Roadster e Paceman hanno spinto la dirigenza del gruppo a eliminarle: a metà dell’anno scorso, BMW ha detto che questi modelli non avrebbero avuto successori e che la loro produzione sarebbe stata interrotta entro un anno o due. Il gruppo tedesco ha anche spiegato che la terza generazione della Mini sarebbe stata disponibile solo in cinque varianti di carrozzeria: berlina a 3 o 5 porte, cabrio, SUV, station wagon e un modello sportivo di cui ancora non si conoscono i dettagli.

Nel 2015 le vendite globali del marchio Mini sono cresciute del 12 per cento a 338.466 unità, grazie soprattutto al lancio delle nuove berline a 3 e 5 porte, le cui vendite sono aumentate del 58,5 per cento e hanno rappresentato il 65,6 per cento del totale del marchio. La commercializzazione delle attuali Mini berline 3 e 5 porte è cominciata nel 2014, quella della nuova wagon Clubman alla fine del 2015, mentre a settembre di quest’anno – in occasione del prossimo Salone dell’auto di Parigi – dovrebbe essere presentato ufficialmente il nuovo SUV Mini Countryman, che andrà poi in vendita nei mesi successivi.

Il restringimento della gamma non è l’unico cambiamento che sta interessando il marchio Mini: rispetto alla prima generazione del 2000, le dimensioni del modello attuale sono cresciute, fino a sollevare discussioni dentro e fuori il settore automobilistico sulla corrispondenza tra la compattezza suggerita dal nome del marchio e la realtà delle auto: gli articoli giornalistici che abusano del gioco di parole “Mini/maxi” oramai non si contano. In effetti, la prima nuova Mini era lunga 3,63 metri, mentre l’attuale 3 porte è arrivata a 3,82 metri: 25 centimetri in più di una Fiat 500. Le versioni SUV e station wagon superano ampiamente i 4 metri, mentre la Mini “originale” era lunga 3,05 metri.

La crescita di dimensioni sta sollevando critiche soprattutto dagli appassionati delle Mini, secondo cui i nuovi modelli tradiscono il concetto di sportività e compattezza del marchio. BMW risponde che la decisione di aumentare dimensioni (e prezzi) delle Mini e di renderle più pratiche e confortevoli va incontro alle richieste del mercato: soprattutto di quello statunitense, dove l’anno scorso Mini ha venduto 58.514 auto, ma anche di quello europeo, dove il marchio ha venduto 181.616 unità nel 2015.

“Per quanto riguarda le dimensioni, dovevamo rispondere alle richieste dei clienti e offrire più praticità: alcuni fan irriducibili di Mini diranno che stiamo espandendo troppo la nostra offerta, ma stiamo acquisendo nuovi fan”, ha detto il responsabile del marchio Mini Peter Schwarzenbauer. Secondo Schwarzenbauer l’offerta di modelli più spaziosi sta funzionando: negli Stati Uniti la Mini berlina a 5 porte è il modello più venduto e il 75 per cento di chi la compra è un nuovo cliente del marchio, ha spiegato. La nuova strategia di Mini dipende anche dal crescente successo di auto pratiche come i SUV e dalla concorrenza di modelli meno prestigiosi ma di moda come la Fiat 500 e la Nissan Juke, o di quelli compatti degli altri marchi premium tedeschi, come la Audi A1 per la Mini berlina e le Audi Q2 e Mercedes-Benz GLA per il SUV Countryman. Lo stesso Schwarzenbauer, però, ha riconosciuto che con la nuova station wagon Clubman – lunga 4,25 metri, come una Volkswagen Golf – le dimensioni dei modelli Mini hanno praticamente raggiunto il limite massimo: “Altrimenti il nome non è più adatto”, ha aggiunto.