La promozione dei film sta rovinando i film?

Dal 23 marzo Batman v Superman: Dawn of Justice è uscito finalmente nei cinema: si sapeva che sarebbe uscito dall’estate 2013, quando la Warner Bros annunciò che il regista Zach Snyder avrebbe fatto un nuovo film con Superman (dopo L’uomo d’acciaio, da lui diretto nel 2013). Circa un mese dopo quell’annuncio, Synder disse che nel film ci sarebbe stato anche Batman, insieme a Superman. Da allora fino a oggi sono arrivate via via informazioni sempre più dettagliate. C’è chi pensa sia un problema: un articolo del sito di cinema Little White Lies sostiene per esempio che l’intensa promozione dei film, fatta con mesi d’anticipo, stia rovinando il cinema e l’esperienza di chi va al cinema a vedere i film. Secondo Little White Lies la promozione crea aspettative troppo alte che quasi mai vengono poi soddisfatte e, nel farlo, rovina e anticipa troppe cose. «Qual è l’ultima volta in cui siete andati a vedere un film senza sapere niente di quel film?», chiede Tom Bond, autore dell’articolo.

Tornando a Batman v Superman: Dawn of Justice: è da quasi tre anni – senza contare le varie ipotesi e voci di corridoio arrivate prima del 2013 – che ogni tanto esce qualche immagine, notizia o video sul film; sul Post ne abbiamo parlato per la prima volta nel maggio 2014, quando scrivemmo: “Il prossimo film con Batman e Superman si intitolerà Batman v Superman: Dawn of Justice”. Batman V Superman (che è costato 250 milioni di dollari, più 150 per il marketing) è l’esempio più attuale, ma ce ne sono molti altri: da Star Wars: il risveglio della Forza a Captain America: Civil War (che uscirà a maggio). Parliamo di film su cui, nei mesi prima che escano, si scoprono man mano sempre più cose: prima c’è l’annuncio dell’ufficialità (o della quasi-ufficialità) sul fatto che il film si farà, poi arrivano le notizie su chi saranno gli attori, sulla data d’uscita prevista, sul primo giorno di riprese, sulle prime – piccole e generiche – indiscrezioni sulla trama.

E poi arrivano le foto: la prima sul set, la prima durante le riprese, la prima del cast, e via andare. Dopo le foto è il turno dei trailer: prima c’è un teaser (pochi secondi, in cui di solito non succede un bel niente) e poi altri trailer. I trailer di un film di solito sono un paio, con versioni leggermente diverse tra loro: una per internet e una per i cinema, una per gli Stati Uniti e una per l’Europa, e così via. Ci sono poi anche casi estremi: di Star Wars: il risveglio della Forza si è oggettivamente perso il conto dei trailer usciti, ognuno con qualcosa di nuovo e diverso da precedenti; per promuovere Animali fantastici e dove trovarli – lo spin-off della saga su Harry Potter, che uscirà a novembre – è uscito, prima del teaser trailer, un teaser del teaser. Era un video di 15 secondi che il 10 dicembre diceva più o meno “ehi, il 15 dicembre esce il teaser del film”. E basta, nient’altro. È stato visto più di 800mila volte.

Secondo Bond il problema è che così facendo si finisce per scrivere – e leggere – tantissime cose su di un film che ancora deve uscire e, dopo che è uscito, ci si limita, se va bene, a leggerne una recensione (ah: qui ci sono quelle di Batman v Superman). Per Bond il problema non sta nel marketing dei film: è da decenni che chi fa film li promuove in ogni modo possibile cercando di trasformarli in un evento imperdibile. Bond spiega che i film come Batman v Superman rappresentano “il cinema al suo livello più costoso e redditizio, e devono quindi essere promossi in modo approfondito per attirare l’attenzione delle grandi folle che servono per fare dei guadagni”. La cosa va benissimo, è economicamente comprensibile e, come disse una volta Walt Disney: «Non facciamo film per fare soldi, facciamo soldi per poter fare film».

Ma, scrive Bond, “cosa succede quando il marketing diventa più interessante del prodotto finale?”. Succede quello che sta succedendo con Batman v Superman: a grandi aspettative fanno seguito delle opinioni piuttosto deludenti. C’entra anche il fatto che, secondo Bond, per sgomitare con tutti gli altri concorrenti un film finisce per raggiungere un punto di saturazione in cui certi possibili spettatori non ne possono più di quel film prima ancora che esca, perché ne hanno sentito troppo parlare. Bond spiega per esempio che, se pensa a Avengers: Age of Ultron (uscito nel 2013), si ricorda del trailer e delle immagini promozionali molto più che del film in sé.

Tutti i film, soprattutto quelli che sono costati tanto, devono vendersi al pubblico come imperdibili; non tutti però lo possono essere davvero. E anche quando un film riesce a tenere testa alle aspettative che crea – in generale si può dire che l’ultimo Star Wars ci è riuscito – lo fa sacrificando parte della trama. Secondo Bond vedere Star Wars: il risveglio della Forza senza sapere niente, per esempio senza sapere che ci sono Han Solo e Chewbacca, sarebbe stato molto meglio.

Siamo abituati a proiettare le nostre aspettative e i nostri sogni su certi film, in base allo scheletro [del film] che le case cinematografiche costruiscono davanti ai nostri occhi. Finché un film esiste negli intensi due minuti di un trailer o in ghiotte rivelazioni attentamente gestite, il suo potenziale per essere spettacolare è infinito. Perché se c’è una cosa che si può dire sui fan, è che sono ottimisti. Ma è ovvio che non tutti i blockbuster sono destinati a confermare il loro potenziale e, di conseguenza, c’è un reale pericolo che la strategia dell’hype finisca per svalutare l’esperienza di andare al cinema.

Alla teoria di Bond si può rispondere almeno in due modi. Primo: la sua è un’analisi soggettiva ed è possibile che esistano spettatori che preferiscono spalmare nell’arco di mesi le loro aspettative e che riescono a gustarsi ogni piccolo nuovo particolare su un film che uscirà un anno dopo. Secondo: al di là dei gusti ci sono però i numeri e, come ammette lo stesso Bond, “le case cinematografiche continueranno a fare quello che stanno facendo finché per loro avrà senso farlo, da un punto di vista finanziario”. E finora la cosa sta dimostrando di avere molto senso.

Poi ci sono le eccezioni: il film 10 Cloverfield Lane – il sequel di Cloverfield diretto da Dan Trachtenberg e prodotto da J.J. Abrams – è stato girato senza che nessuno lo sapesse. Da quando a gennaio è uscito il trailer, fino a quando l’11 marzo è uscito il film negli Stati Uniti, la casa di produzione è stata attenta a farne sapere il minimo indispensabile, per far sì che gli spettatori andassero al cinema quasi all’oscuro di tutto. In Italia uscirà il 21 aprile e qui c’è il trailer: riuscite a non guardarlo ora, subito, adesso e aspettare invece TUTTE queste settimane?