Tolino prova a crescere in Italia

Tolino è un e-reader e una piattaforma per acquistare ebook nato nel 2013 da una collaborazione tra Deutsche Telekom, la più grande azienda di telecomunicazioni della Germania, e un gruppo di distributori e librai tedeschi. A fine 2014 è entrato nell’accordo anche il gruppo Messaggerie, proprietario della catena di librerie Ibs e del Libraccio, che ha reso disponibile Tolino anche in Italia. Il mercato dei libri tedesco è molto diverso da quello italiano: nel 2014 il primo valeva circa 9,3 miliardi di euro, il secondo 1,9 miliardi di euro (scolastica esclusa). Secondo statistiche del 2015, 26 milioni di tedeschi con più di 14 anni leggono per piacere più di una volta al mese; in Italia sempre nel 2015, le persone con più di sei anni che hanno letto almeno un libro sono circa 24 milioni, ma solo 3 milioni hanno letto dodici libri o più.

In Germania Tolino ha avuto un successo notevole: in poco tempo nel mercato degli ebook ha raggiunto una quota simile a quella del Kindle di Amazon. Diego Belloni, responsabile del progetto Tolino per Ibs, e Maura Zaccheroni di Deutsche Telekom hanno spiegato al Post che il successo di Tolino dipende dall’avere unito diversi rivenditori, concorrenti tra loro, unificando sia i lettori in vendita sia i formati degli ebook. Le catene hanno smesso di vendere altri e-reader – quelli di Sony, Kobo e PocketBook – e hanno cominciato a dividere i costi per lo sviluppo tecnologico tra loro e con Deutsche Telekom. Prima del progetto Tolino, il Kindle e gli ebook venduti da Amazon dominavano il mercato, mentre oggi Tolino è un suo concorrente alla pari.

Se altri grandi rivenditori italiani decidessero di adottare Tolino, l’e-reader tedesco potrebbe diventare il principale concorrente di Kindle anche in Italia, dove i dispositivi di Amazon sono venduti nelle librerie Hoepli e Giunti. In Germania non ci sono librerie fisiche che vendono Kindle. In Italia Tolino dovrà affrontare anche la concorrenza di Kobo, l’e-reader realizzato dall’omonima società canadese dal 2009, venduto dalle librerie Mondadori e Feltrinelli. Kobo è diffuso in molti paesi, tra cui Regno Unito, Stati Uniti, Giappone, Australia, Germania, Francia, permette di leggere su qualsiasi formato, e offre più di 2,5 milioni di ebook, riviste e quotidiani in tutte le lingue di cui 30 mila in italiano.

La storia di Tolino

In Germania Tolino è nato nel 2012 da un accordo tra l’azienda di telecomunicazioni Deutsche Telekom e tre grandi catene di librerie: Club Bertelsmann (del gruppo editoriale Bertelsmann, proprietario di più del 50 per cento di Penguin Random House), Hugendubel e Thalia. Successivamente la catena Club Bertelsmann è stata chiusa, e si è aggiunta la casa editrice Weltbild insieme a numerose librerie indipendenti. Deutsche Telekom ha sfruttato la tecnologia che aveva sviluppato per un progetto precedente, il chiosco digitale di ebook e riviste PagePlace (2011-2014), adattandola per realizzare la piattaforma online legata a Tolino.

Anche le grandi librerie avevano altri progetti di e-publishing prima di fondare Tolino, ma unendosi tra loro hanno risparmiato sui costi di sviluppo tecnologico e concentrato le energie sulle campagne pubblicitarie. Da parte sua, Telekom si è affidata alle librerie per entrare in un mercato che non conosceva bene, come mostra l’esperienza di PagePlace (simile a TIMreading di Telecom Italia), che non ha avuto molto successo.

Il progetto Tolino è stato presentato pubblicamente per la prima volta a marzo 2013, insieme al primo degli e-reader realizzati da Deutsche Telekom, il Tolino Shine. A novembre 2013 sono poi entrati in commercio due altri dispositivi, i tablet Tolino Tab da 7 e 8,9 pollici, seguiti dall’e-reader Tolino Vision ad aprile 2014. Alla Fiera del libro di Francoforte del 2014, Libri (il maggiore distributore librario tedesco) ha annunciato l’adesione al progetto: in questo modo ne fanno parte aziende che coprono l’intera catena di distribuzione del libro. Hanno aderito anche catene di librerie non tedesche: le filiali austriache e svizzere di Weltbild e Thalia; la belga Standaard Boekhandel, le italiane IBS e Libraccio del gruppo Messaggerie; Libris, un consorzio di librerie indipendenti; e Blz nei Paesi Bassi. In Belgio per ora le librerie che vendono Tolino si trovano solo nella parte fiamminga, ma a breve si estenderanno anche in quella francese: per Tolino si tratterà del primo ingresso sul mercato dei libri in lingua francese, ha detto Maura Zaccheroni. In Germania ci sono 1.800 singole librerie che fanno parte del progetto.

Alla fine del 2014, secondo i dati di GfK, Tolino ha raggiunto la quota di mercato del 45 per cento in Germania, superando per la prima volta quella del Kindle, pari al 39 per cento. Da allora i due sistemi di lettura di ebook continuano a farsi concorrenza e ogni quadrimestre si alternano per numero di ebook venduti.

All’ultima Fiera del libro di Francoforte, che si è tenuta dal 14 al 18 ottobre 2015, sono stati presentati i due ultimi dispositivi: Tolino Shine 2 HD e Tolino Vision 3 HD, che non è ancora disponibile in Italia, ma lo sarà a breve, ha detto Diego Belloni al Post. L’ultimo ingresso nella rete di Tolino è stato quello di INDIeBOOK, un portale italiano con cui le librerie indipendenti (già servite dai distributori di Messaggerie) possono affiliarsi al progetto, vendere i lettori e gli ebook. Per ora le librerie indipendenti che hanno aderito in Italia sono 89. Su INDIeBOOK non è possibile acquistare libri fisici, ma questo servizio potrebbe essere aggiunto in futuro.

Deutsche Telekom sta cercando di trovare nuovi partner anche in Francia e in Spagna. Maura Zaccheroni ha detto al Post che presto un nuovo partner entrerà nell’alleanza (saranno in tutto 27) ma non ha specificato chi.

Come funziona Tolino

Le librerie vendono i dispositivi Tolino nei loro punti vendita e attraverso i loro siti di e-commerce. Deutsche Telekom si occupa degli aspetti tecnologici: è responsabile della produzione degli e-reader e delle applicazioni di lettura (disponibili anche per smartphone e tablet, sia iOS che Android), e gestisce la piattaforma online da cui è possibile acquistare i dispositivi e leggere gli ebook acquistati direttamente dal browser. Le app di lettura sono diverse per ciascuna catena libraria: infatti Tolino è un progetto “white label” e la società produttrice (Deutsche Telekom) permette il rebranding da parte di altre aziende. I rivenditori, fisici e online, decidono autonomamente quali sconti applicare agli ebook e le iniziative di marketing. In Germania una recente decisione del governo ha imposto il prezzo fisso per legge anche agli ebook, e non solo ai libri cartacei, ma già in precedenza un accordo informale tra editori e rivenditori tedeschi prevedeva i prezzi fissi anche per i libri digitali.

Gli ebook possono essere comprati direttamente dal dispositivo, se è connesso a internet, ma anche sui siti delle librerie che aderiscono al progetto: in Italia, quindi, su ibs.it, libraccio.it o indiebook.it. Tolino non ha un formato di ebook specifico (come il mobi e il kfx di Amazon), legge tutti i formati standard più diffusi, ePub, pdf, txt: dunque anche i documenti privati dei lettori possono essere caricati su dispositivi Tolino, così come gli ebook acquistati da altri rivenditori. Diego Belloni ha spiegato al Post che i clienti di Tolino che hanno comprato il loro dispositivo in una libreria fisica le assicurano una percentuale ogni volta che acquistano un ebook attraverso la piattaforma di Tolino. Questo vale per le librerie indipendenti della rete di INDIeBOOK e per i punti vendita Libraccio, che appartengono ai librai che li gestiscono e non sono controllati da Messaggerie a differenza del sito libraccio.it.

Su ibs.it si trovano circa 130mila ebook in italiano e più di mezzo milione di ebook in inglese. Le licenze per gli ebook stranieri sono comprate per tutti i rivenditori di Tolino e per i clienti tedeschi sono ora disponibili circa 2 milioni di titoli stranieri, non solo inglesi. Belloni ha detto che in futuro il catalogo in inglese sarà disponibile anche su libraccio.it e indiebook.it, e che successivamente anche ebook in altre lingue saranno aggiunti ai cataloghi dei rivenditori italiani di Tolino. In totale Tolino Media ha circa 1 milione e 800mila titoli in diverse lingue.