La rivoluzione di Burberry

A partire da settembre Burberry presenterà i nuovi capi da uomo e quelli da donna in un’unica sfilata che avrà luogo due volte all’anno alla London Fashion Week e che non riguarderà una stagione precisa, in modo da adattarsi alle diverse condizioni climatiche di tutti i paesi in cui il marchio è diffuso. Al posto che mesi dopo, le nuove collezioni saranno in vendita – sia online sia nei rivenditori fisici – subito dopo la sfilata. È un cambiamento piuttosto radicale per le consuetudini adottate ancora oggi nel mondo della moda, dove le sfilate sono rigidamente divise in collezioni ideate per specifiche stagioni e i clienti possono acquistare i capi solo mesi dopo. Queste decisioni seguono un altro importante cambiamento deciso dallo stilista nel novembre del 2015: unificare i tre diversi brand della casa di moda – la linea di tendenza Prorsum, il più formale London e il casual Brit – sotto l’unico nome Burberry. La rivista di moda Business of Fashion ha intervistato il direttore creativo di Burberry Christopher Bailey per farsi spiegare le ragioni di queste scelte.

Business of Fashion scrive che le future collezioni di Burberry si chiameranno “Febbraio” e “Settembre”, non più primavera/estate e autunno/inverno: in questo modo la casa di moda non darà precisi riferimenti temporali per cercare di rivolgersi maggiormente ai clienti che non vivono nei paesi occidentali. Parlando con Business of Fashion, Bailey ha detto: «Siamo un’azienda che vende in tutto il mondo, e il mondo non corrisponde a un unico modello climatico». A proposito della fusione dei tre brand precedenti, invece, Bailey ha detto che le differenze non sono più attuali e che «le linee sono più sfumate e le persone le mescolano molto di più». Bailey ha anche risposto a una domanda di Business of Fashion che gli faceva notare come negli ultimi anni le collezioni di Burberry maschili e femminili siano sempre state legate tra loro: Bailey ha spiegato che quando crea una collezione non pensa «in termini di cosa è specifico per un genere» e che «in passato abbiamo mostrato degli uomini nella collezione per donne, e donne in quella degli uomini: mi pare un’evoluzione naturale delle cose».

Burberry aveva già cominciato a sperimentare parecchio, negli ultimi tempi: aveva iniziato a trasmettere in streaming le sfilate e a vendere online alcuni dei capi passati per le passerelle, sperimentando anche la vendita attraverso Twitter. Le ultime novità annunciate avranno però un cambiamento maggiore sulla comunicazione – le campagne pubblicitarie andranno lanciate praticamente in contemporanea con le sfilate – e soprattutto con la catena di produzione, che oggi viene attivata solamente dopo le sfilate e non in contemporanea o addirittura in anticipo come sarebbe necessario fare con le nuove pratiche. A riguardo, Bailey ha detto che a Burberry «è necessario attrezzare una catena di produzione molto più agile e flessibile».

Il cambiamento nei rapporti con i rivenditori e con i consumatori arriva poco dopo il recente dibattito sulla crisi del mondo della moda, che negli ultimi anni ha anche dovuto sostenere i ritmi di produzione sempre più veloci richiesti dai clienti – dato che il numero di collezioni è superiore al passato, e che la competizione dei marchi low cost è sempre più agguerrita – e adattarsi alla diffusione delle immagini delle nuove collezioni durante le settimane della moda attraverso i social network, quindi al di fuori della cerchia dei non addetti ai lavori. Aprendosi ai consumatori “normali” e quindi a un pubblico molto più vasto, le sfilate hanno dovuto velocizzarsi e reinventarsi, cosa che ha stravolto i tempi rigidi della moda, mandato in crisi diversi stilisti e causato qualche guaio finanziario. A ottobre del 2015, colpito da un calo di vendite in Asia, Burberry ha previsto un calo degli utili per il secondo anno consecutivo.