Lo straordinario successo delle ricette video su Facebook

Negli ultimi mesi sta crescendo sempre di più la popolarità di alcune pagine Facebook che pubblicano brevi video di ricette culinarie. La più famosa di tutte, Tasty, è stata lanciata dal sito americano BuzzFeed alla fine di luglio 2015: nel giro di sei mesi ha ottenuto 32 milioni di “mi piace” – quasi il decuplo dei “mi piace” che ha la pagina del Washington Post, per esempio – e nel mese di dicembre è stato il produttore di video più popolare su Facebook, con più di un miliardo di visualizzazioni totali ai propri video. Sull’onda del successo di Tasty sono state lanciate diverse pagine simili – fra cui anche un Tasty con ricette più raffinate, sempre curato da BuzzFeed: Proper Tasty – che a loro volta stanno crescendo sempre più. Il guaio, però, è che nonostante i numeri enormi queste pagine non hanno ancora trovato un modo stabile per fare soldi, dato che Facebook non ha ancora sviluppato un modello di business da offrire ai produttori che caricano i video direttamente sulla loro pagina. I gestori di queste pagine si stanno comunque inventando nuovi modi per cercare di “monetizzare” il loro successo, e sottolineano che stanno ottenendo diversi benefici.

Le basi
Il format delle video-ricette è piuttosto rigido: i video durano qualche decina di secondi, mostrano le fasi salienti della realizzazione di un piatto – spesso con immagini velocizzate – assieme a istruzioni testuali sugli ingredienti e la cottura, in sovraimpressione. I piatti sembrano quasi tutti molti semplici e immediati da realizzare, e il risultato è sempre perfetto: più la pagina è professionale, più le inquadrature, il colore degli ingredienti e il montaggio fluido del video contribuiscono a renderlo affascinante.

I grandi giornali si sono accorti da anni che il cosiddetto “food porn” – cioè l’interesse morboso per la preparazione del cibo – sia un filone redditizio, da alcuni anni a questa parte: il New York Times ha una sezione video in cui elenca ricette comuni o ricercate in video curatissimi da meno di due minuti – oltre che un canale con dei tutorial sulle varie tecniche di cottura o preparazione del cibo – mentre in Italia il Corriere della Sera ha lanciato una sezione autonoma del proprio sito dedicata solamente alla cucina. Nicholas Carlson, che cura una pagina Facebook che pubblica diversi video di brevi ricette o consigli culinari, ha spiegato la popolarità di queste pagine dicendo che «il cibo è un bisogno umano fondamentale, ma è uno di quei pochi per cui possiamo apertamente parlare in pubblico».

Dove siamo
I brevi video delle ricette fanno un passo oltre: come tutti i video caricati direttamente su Facebook partono automaticamente mentre si scorre la propria timeline, sono studiati per “agganciare” l’utente sin dai primi secondi del video e il contesto già stabilizzato di Facebook – le pagine, il “mi piace” – portano gli utenti a legarsi ai produttori di questi video nel giro di pochi secondi. In sintesi: mettere “mi piace” alla pagina di Tasty dopo aver guardato per caso uno o due dei suoi video è rapido e quasi spontaneo – e permette ai gestori di quella pagina di mandare altri video – mentre è meno automatico tornare sulla pagina di ricette di un giornale online, e consultarle da lì. Per questo motivo il magazine DigiDay ha fatto notare che sempre più produttori di contenuti, anche con target diversi si stanno interessando al filone delle brevi ricette video: «il “food porn” è il nuovo meccanismo “acchiappa clic” per i produttori di contenuti desiderosi di ottenere un pubblico». Persino il magazine economico Business Insider ha appena lanciato una specie di Tasty, “Insider Food”.

Il problema è che per il momento i gestori di queste pagine non hanno ancora trovato il modo di “monetizzare” la popolarità dei loro video. Facebook da anni sta cercando di invogliare i produttori di video a caricarli direttamente sulle proprie pagine al posto che linkare semplicemente i video di YouTube, sostanzialmente per far passare più tempo possibile su Facebook ai propri utenti e aumentare i ricavi pubblicitari. Finora l’ostacolo più grosso all’obiettivo di Facebook è stata l’assenza di un chiaro modello di business da offrire ai produttori di video, che su YouTube ottengono una percentuale dei ricavi pubblicitari sulla base della popolarità delle loro pagine.

Anche Facebook questa estate ha iniziato a sperimentare un modello simile con alcuni partner selezionati, fra cui la tv Fox Sports e il canale comico Funny Or Die. Sembra però che da allora siano stati fatti pochi passi avanti: in un’intervista a Business Insider pubblicata il 30 dicembre, il fondatore di BuzzFeed Jonah Peretti ha parlato di questa possibilità in modo molto generico, spiegando: «credo che nel giro dei prossimi anni assisteremo a un’evoluzione di Facebook da questo punto di vista: vorranno assicurarsi che la gente che è in grado di creare bei video o video virali o adatti per i dispositivi mobili li realizzi avendo in mente Facebook. E quindi dobbiamo aspettare e capire come si sviluppa la cosa».

Happy #NationalCheeseLoversDay ! Treat yo' self to a pizza grilled cheese. pic.twitter.com/ijUY8PaAD7

— BuzzFeed Food (@BuzzFeedFood) January 20, 2016

Già oggi esistono altri modi per fare soldi grazie a queste pagine: ad esempio il native advertising, cioè l’inserimento di prodotti di una marca specifica all’interno di contenuti che parlano d’altro. Franck Cooper, il responsabile della divisione marketing di BuzzFeed, ha detto a Fortune che l’integrazione di marchi nei video che mostrano cibi o bevande «viene spontanea», e che Tasty inizierà a ospitare pubblicità alla fine di gennaio 2016.

Aprire una pagina di brevi ricette video può anche portare a una maggiore visibilità o permettere di fare una figura migliore coi propri investitori. Il magazine Business Insider ha lanciato la pagina Facebook “Insider Food” da circa due settimane, e ha già ottenuto quasi 150mila “mi piace”. Per il momento viene gestita da giornalisti di Business Insider appassionati di cucina, che girano e montano i video da soli. Nonostante sia tutto piuttosto artigianale e Business Insider non ci stia guadagnando dei soldi, la pagina ha già degli ottimi numeri in quanto a visualizzazioni, cosa che può essere mostrata agli inserzionisti per invogliarli a investire in pubblicità sulla pagina di Insider Food.