Loro Piana è sempre la stessa

Nel 2013 l’azienda italiana di tessuti e abbigliamento di lusso Loro Piana ha venduto la maggioranza delle proprie azioni alla holding francese LVMH. Qualche settimana fa, Harriet Quick in un articolo sul Wall Street Journal ha fatto un bilancio di questi due anni in cui il marchio è passato sotto la guida di Antoine Arnault, figlio di Bernard Arnault, capo di LVMH, e ha spiegato che in fondo non è cambiato molto rispetto alla gestione precedente, in linea con la volontà di conservare l’identità dell’azienda.

Loro Piana è un’azienda che produce e commercia tessuti di lana molto pregiati, ma anche capi d’abbigliamento e accessori per uomo e per donna, che distribuisce in 160 negozi monomarca in tutto il mondo. Si rivolge a una clientela di fascia alta e infatti i punti vendita che funzionano di più sono quelli della località montana di Aspen, in Colorado, di Saint-Tropez, in Francia, e di Palm Beach, in Florida (tutti posti abbastanza esclusivi). All’inizio di luglio 2013 Pier Luigi e Sergio Loro Piana (all’epoca presidente e vicepresidente, nonché entrambi amministratori delegati del marchio) hanno venduto l’80 per cento delle azioni dell’azienda di famiglia a LVMH. Se ne parlò molto: per la velocità con cui l’accordo fu chiuso, due settimane, e per il prezzo, circa 2 miliardi di euro, a cui furono vendute le azioni. Gli esperti rimasero sorpresi anche perché furono i fratelli Loro Piana a proporre l’affare a Antoine Arnault, attuale presidente dell’azienda (nonché amministratore delegato del marchio italiano di scarpe Berluti, sempre di proprietà di LVMH).

Il Wall Street Journal spiega che da quando ha preso il controllo dell’azienda, Arnault non ha fatto molti cambiamenti, contrariamente alla politica di LVMH. Al momento della vendita i fratelli Loro Piana chiesero inoltre di non designare mai uno stilista famoso alla guida creativa del marchio, cosa che Arnault non avrebbe comunque fatto, ha detto, per conservare l’identità dell’azienda. I Loro Piana hanno sempre scelto delle strategie di marketing molto mirate: non hanno mai organizzato sfilate e hanno sempre fatto poca pubblicità sui giornali di moda o sui tradizionali cartelloni pubblicitari, preferendo sponsorizzare eventi sportivi esclusivi, come la gara ippica a Piazza di Siena, che si tiene a Villa Borghese a Roma, regate di yacht in Sardegna o gare d’auto d’epoca in Giappone. Hanno inoltre collaborato con la Federazione italiana sport equestri e vestono la squadra della Nuova Zelanda dell’America’s cup, il più famoso trofeo di vela al mondo.

L’obiettivo di LVMH è stato di non cambiare nulla nel modo di lavorare dell’azienda cercando comunque di incrementare le vendite: per questo Arnault sta potenziando il settore degli accessori e della pelletteria. Pier Luigi Loro Piana, ora vice presidente del marchio (il fratello Sergio è morto nel dicembre 2013), ha detto di aver venduto per potenziare il marchio e aggiunto che quelli di LVMH «non ci hanno comprato perché siamo delle brave persone, ma perché hanno bisogno di noi». L’azienda è utile al gruppo anche perché produce circa quattro milioni e mezzo di metri di tessuto l’anno, tra lane pregiate, cotoni e lino, che LVMH impiega per gli altri suoi marchi di moda, come Dior e Louis Vuitton. Inoltre, come scrive il sito di moda Business of Fashion, Loro Piana vende i tessuti anche ad altri marchi di abbigliamento famosi come Brioni, Bloomingdale e J. Crew. È quindi un’azienda che si rivolge a un mercato molto ampio e che funziona bene, con circa sette stabilimenti produttivi in Italia e il controllo diretto di allevamenti di animali, dai quali ricavano i filati come quelli, tra i più preziosi, delle vigogna delle Ande peruviane e argentine.

Sul Sole 24Ore, Carlo Festa spiega la vendita delle azioni di Loro Piana, dicendo che LVMH «come nel caso dell’alta gioielleria di Bulgari, ha conquistato uno dei marchi top del lusso italiano». Ricorda che negli ultimi anni i fratelli Loro Piana hanno fatto crescere molto l’azienda, investendo soprattutto nell’apertura di tante boutique (la vendita diretta rappresenta oggi oltre l’85 per cento dei ricavi del marchio) e puntando anche a mercati esteri: l’Italia rappresenta solo il 15 per cento delle vendite (soprattutto a stranieri, nelle boutique di Roma e Milano), mentre le vendite vanno meglio nel resto d’Europa, in Nord America, e soprattutto in Asia.

Loro Piana fu fondata a Quarona, in provincia di Vercelli, nel 1924 da Pietro Loro Piana. Nel 1975 l’azienda, che ha iniziato a vendere bene dalla Seconda guerra mondiale in poi, è passata a Sergio e Pier Luigi Loro Piana, pronipoti del fondatore. Il marchio produce tessuti di lana, baby cashmere (cioè il cashmere prodotto dai cuccioli di capra Hircus), cotone, lino e vigogna, un filato pregiatissimo, ottenuto appunto dall’animale che ha il pelo più sottile al mondo (appena 13 micron).