La nuova Tiffany di Francesca Amfitheatrof

Dal settembre 2013 Francesca Amfitheatrof è la prima direttrice creativa donna del celebre marchio di gioielli americano Tiffany & Company; da allora, come spiega Bethan Holt in un articolo sul Telegraph, si è impegnata a rilanciarne lo stile a partire dalla sua tradizione.

Tiffany & Co è una delle marche di gioielli più famose al mondo, soprattutto grazie al film Colazione da Tiffany con Audrey Hepburn che ha trasformato il suo negozio sulla Fifth Avenue e New York, che compare nella scena iniziale del film, in una meta turistica. I ciondoli a forma di cuore, spesso accompagnati da una piccola chiave, e il colore “azzurro Tiffany” usato per le scatole e le borse del negozio sono associati in tutto il mondo al suo successo. TIffany & Co. ha oltre 300 punti vendita in tutto il mondo e l’ultimo fatturato (chiuso a gennaio 2015) è stato di quasi 4 miliardi di euro.

Il merito di questi risultati è anche in parte di Francesca Amfitheatrof che, come ha scritto l’anno scorso il New York Times, ha fatto delle scelte particolarmente azzeccate e apprezzate dagli addetti ai lavori. Il suo primo successo è legato alla vistosa collana di turchesi che l’attrice Cate Blanchett ha indossato con un abito nero di Maison Margiela al red carpet dei premi Oscar nel 2015. La collana faceva parte del primo catalogo Blue Book firmato da Amfitheatrof, cioè lo storico catalogo di Tiffany che contiene pezzi di alta gioielleria: è caratterizzato da prezzi molto alti e detta la linea artistica del marchio. Il primo venne realizzato dal fondatore di Tiffany, Charles Lewis Tiffany, nel 1848.

Cate Blanchett con la collana di turchesi di Tiffany & Co alla premiazione degli Oscar, 22 febbraio 2015. (Frazer Harrison/Getty Images)

Secondo Luca Solca, analista della società di investimento Exane BNP Paribas, Tiffany & Co aveva bisogno di rinforzare la percezione del proprio marchio negli Stati Uniti con prodotti che si potessero vendere facilmente; lo ha fatto tramite la Tiffany T collection, una collezione di gioielli, disegnata da Amfitheatrof, che ha stilizzato la lettera T, l’iniziale del marchio, su bracciali e anelli. Parlando di questa particolare collezione, Stellene Volandes, direttrice della rivista di beni di lusso Town & Country, ha detto che Amfitheatrof ha un’estetica molto chiara, fatta di forme e linee pulite.

Come spiega il Telegraph, oltre alla linearità e pulizia della T collection, il successo della Amfitheatrof si deve alla sua capacità di rilanciare lo stile del marchio attraverso la sua storia e gli elementi che hanno funzionato in passato. Lo ha fatto per esempio con la collezione “Out of Retirement”, presentata a novembre a Londra, al Dover Street Market, il concept store di Rei Kawakubo, designer di Comme des Garçons. È stata la prima volta che Tiffany & Co ha collaborato con un’altra azienda di moda. Per creare i 18 pezzi della collezione, ispirata alla filosofia del marchio «trattiamo i gioielli come le persone», la stilista ha riproposto lo stile degli anni Quaranta e ha consultato alcune delle figure storiche del marchio. Per Amfitheatrof è importante fare riferimento alla tradizione arricchendola con elementi innovativi (in questo caso ciondoli a forma di dollari).

Alcuni gioielli della collezione Out of Retirement (Dover Street Market/Tiffany)

Per realizzarla, si è consultata con Dale, responsabile della ricerca di diamanti, che a 21 anni si trasferì a New York per cercare lavoro da Tiffany – di cui era fissata – dopo che i suoi genitori le avevano regalato per il compleanno un’azione dell’azienda. Dale riuscì a farsi assumere e nel tempo è diventata una delle figure indispensabili dell’azienda. Per “Out of Retirement” Amfitheatrof ha coinvolto anche Elsa Peretti, la designer di gioielli italiana che realizzò il famoso cuoricino in oro bianco che ha fatto la fortuna commerciale di Tiffany.  Amfitheatrof si è infine ispirata allo stile di Gene Moore, un celebre vetrinista americano, a cui si devono le più belle installazioni dello storico negozio di Tiffany a New York.

Francesca Amfitheatrof ha 44 anni, è figlia di un giornalista americano e di una pubblicitaria italiana, e nipote di un esule russo. È nata a Tokyo, dove il padre era corrispondente per la rivista Time, ha studiato in Inghilterra e in Italia, e ha vissuto anche un po’ a Mosca, dove il padre si era trasferito sempre per lavoro. Ha studiato prima alla Chelsea School of Arts, poi alla Central Siant Martins e al Royal College of Art di Londra, tutti celebri istituti specializzati in design della moda. Prima di arrivare da Tiffany & Co si è occupata di gioielli, ma anche di arte e design, contribuendo a lanciare l’agenzia artistica RS&A. Ha creato gioielli per marchi della moda come Chanel, Fendi e Marni; ha disegnato mobili per il marchio Alessi; è stata curatrice di mostre al museo Gucci di Firenze e ha portato in Corea del Sud artisti contemporanei come Jeff Koons e Damien Hirst.

Tiffany & Co è stata fondata nel 1837 nel quartiere Manhattan di New York da Charles Lewis Tiffany: iniziò l’attività con un budget di circa mille dollari, che cominciò a scambiare in gemme e pietre preziose con aristocratici francesi che fuggivano dalla Francia a causa dei disordini politici dell’epoca e avevano bisogno di denaro liquido. Tiffany si mise poi in società con John B. Young e il nome dell’azienda divenne appunto Tiffany & Co.