Cose piccole che costano poco e vendono molto

Per i marchi di lusso stanno diventando sempre più importanti i piccoli prodotti – pelletteria, portachiavi e altri accessori – che costano meno di borse o vestiti ma che fanno guadagnare molto bene: i clienti li comprano perché sono più accessibili ma garantiscono comunque lo status symbol di un prodotto di lusso.

Borse, scarpe e piccola pelletteria sono diventati i prodotti che vendono di più e permettono guadagni molto alti: rispetto ai vestiti hanno costi di produzione inferiori e buoni margini di guadagno. Nel caso di LVHM – la multinazionale del lusso proprietaria, tra gli altri, di Louis Vuitton – i guadagni sono pari a 10,8 miliardi di euro, per un fatturato complessivo di 30,6 miliardi di euro. La rivista Business ff Fashion (BoF) li definisce prodotti “entry-level”, quelli base: se fino a qualche anno fa si limitavano a profumi o pelletteria, di recente si sono allargati anche a portachiavi e pendenti da borsa. Questi articoli hanno prezzi accessibili anche per chi normalmente non comprerebbe oggetti di firme costose: consentono alle aziende di moda di allargare la base di clienti e costruiscono lealtà intorno al marchio, senza un abbassamento di prezzi o qualità che ne diminuirebbero il prestigio.

Secondo i dati raccolti da Euromonitor International, una società inglese che si occupa di ricerche di mercato, nel 2015 la piccola pelletteria di lusso ha registrato entrate per 5,7 miliardi di dollari (circa 5,2 miliardi di euro), con una crescita rispetto all’anno precedente del 5,3 per cento; secondo le previsioni le entrate del settore cresceranno fino a 7,5 miliardi entro il 2020.

A funzionare di più sono gli accessori che richiamano e vengono rapidamente associati al marchio. Burberry vende portachiavi-ciondoli che costano dai 125 euro in su (quelli a forma di orsetto, in cashmere, con il tipico stile tartan). È di Burberry anche uno degli accessori più costosi e apprezzati: l’orsacchiotto di peluche, che costa 525 euro e va comunque a ruba da Harrods, il grande magazzino di lusso di Londra. Un altro esempio efficace sono le cover per smartphone di Moschino: da quando sono state presentate alle sfilate della collezione autunno inverno 2014 si vedono un po’ dappertutto: costano circa 70 euro, sono a forma di orsacchiotto, patatine fritte, specchio da Barbie e sgrassatore per la pulizia. In Regno Unito la cover con le patatine fritte è andata così bene che la catena di grandi magazzini Selfridges l’ha riordinata tre volte per soddisfare le richieste.

Il marchio inglese Anya Hindmarch è conosciuto soprattutto per gli accessori e le etichette adesive in pelle molto pop, che costano tra le 45 e le 125 sterline (circa tra i 60 e 170 euro): BoF scrive che ha venduto più di 18 milioni di dollari in sole due stagioni. Selfriedges ha chiesto Hindmarch di creare una linea in esclusiva per Natale, visto che gli adesivi con l’oroscopo erano tra i regali più popolari per le feste e, in generale, la vendita di adesivi era aumentata del 175 per cento.
Eleanor Robinson, responsabile del settore degli accessori di Selfridges, ha spiegato a BoF che i piccoli oggetti di lusso sono al centro dell’attenzione: la vendita di portachiavi è salita del cento per cento rispetto all’anno scorso e le cover per gli iphone continuano a essere gli oggetti più venduti. Generalmente questi prodotti sono destinati ai clienti più giovani, che cercano accessori abbordabili ma che richiamino chiaramente la marca.

Quest’anno ha avuto particolare successo una linea di pendenti da borsa in pelliccia creati da Fendi, nonostante il prezzo non esattamente economico. Un pendente – in pelliccia di visone e volpe – costa almeno 595 euro: BoF scrive che, nonostante le molte critiche per il prezzo elevato, quando sono stati presentati si sono subito create lunghe liste di attesa per comprarli. Il modello “Karlito”, che è una caricatura in pelliccia del direttore creativo di Fendi Karl Lagerfeld, costa tra gli 820 e i 960 euro. I pendenti sono comunque delle eccezioni: il prezzo di un qualsiasi portachiavi di Fendi parte da 195 euro.
Al successo degli accessori contribuisce anche il desiderio dei clienti di personalizzare i loro oggetti. Secondo Deborah Soss, vice presidente della divisione marketing di borse e accessori dei grandi magazzini di lusso Bergdorf Goodman, negli ultimi due anni l’offerta di borse è stata piuttosto monotona: aggiungerci pendenti di peluche può farle sembrare qualcosa di nuovo e personale. Anche per questo Bergdorf Goodman permette ai clienti di personalizzare le loro borse con adesivi, incisioni e altri abbellimenti. Nel negozio di Londra di Burberry due clienti su tre chiedono di personalizzare gli accessori che acquistano.