Perché KIKO va molto bene

Un articolo dell’Economist della settimana scorsa mette insieme i motivi del successo di KIKO, un’azienda italiana di cosmetici che ha raggiunto una cospicua espansione soprattutto negli ultimi anni. Secondo l’Economist il pregio di KIKO è adottare i criteri dei negozi di cosiddetta fast fashion: quelli a basso costo che propongono un tipo di abbigliamento alla moda ma accessibile a tutti, e al tempo stesso rendono accessibili alcuni servizi che normalmente offrono solo i marchi più costosi. Il successo di KIKO sta incoraggiando altri a ripensare il proprio modello commerciale.

L’Economist spiega che finora l’industria dei cosmetici si è essenzialmente divisa in due categorie: da una parte i marchi più costosi, venduti in catene come Sephora o Douglas, per esempio, o nei dipartimenti dei grandi magazzini di lusso, dove i clienti possono provare i diversi prodotti e avere consigli da parte del personale; dall’altra i marchi meno costosi, venduti nei supermercati o in farmacia, con poco servizio verso i clienti. KIKO offre entrambe le possibilità: prezzi bassi uniti a consigli in negozio, insieme al fatto di cambiare spesso la linea di prodotti disponibili, seguendo le tendenze del momento, per incoraggiare i clienti a visitare spesso i negozi. Kantar Worldpanel, una società di ricerca internazionale, ha stimato che oggi i consumatori francesi tra i 15 e i 24 anni comprano tanto da KIKO quanto da Sephora (che ha entrate per circa 4,6 miliardi di euro e fa parte di LVMH, una delle più grandi holding internazionali del lusso). Secondo EY, una società di consulenza finanziaria, nel 2014 il mercato dei cosmetici – che include detergenti e creme per la pelle, oltre ai trucchi – è cresciuto del 3,6 per cento, raggiungendo i 181 miliardi di euro, e si aspetta che nei prossimi 10-15 anni raddoppi il suo giro d’affari.

L’Economist scrive anche che la crescita di KIKO sta incoraggiando altri marchi nel settore della bellezza e della cosmetica a riconsiderare il proprio modello di business: marchi di alta moda come Benefit (di proprietà di LVMH) e L’Occitane (che si occupa soprattutto di prodotti per la cura della pelle) si stanno concentrando più sui propri negozi che sulla disponibilità dei propri prodotti in altri negozi convenzionati. L’Oréal, la più grande azienda di cosmetici al mondo, sta aprendo negozi dove vende solo prodotti dei suoi marchi (Vichy e La Roche Posay, per esempio) e sta sviluppando la rete di negozi di Nyx, un marchio di cosmetici con sede a New York che ha comprato l’anno scorso e che attualmente fattura 200 milioni di dollari l’anno.

Oggi KIKO ha entrate per circa 432 milioni di euro l’anno, controlla una catena di negozi monomarca con più di 700 punti vendita nel mondo gestiti direttamente (cioè non in franchising) e ha due centri di distribuzione: uno a Bergamo, per i negozi europei, e uno aperto recentemente in New Jersey per il Nordamerica. KIKO è stata fondata nel 1997 dalla società Percassi, di proprietà del bergamasco Antonio Percassi: è un’azienda con circa 5.800 dipendenti, che gestisce diverse attività nel settore commerciale e in quello immobiliare. Il gruppo Percassi possiede anche i marchi Madina, Womo, Bullfrog, Billionaire Italian Couture, Vergelio e – attraverso la holding Odissea S.r.l. – si occupa della gestione delle attività commerciali di altri marchi e possiede, tra le altre cose, il grande centro commerciale Orio Center di Bergamo. Antonio Percassi è anche il presidente della squadra di calcio Atalanta.

Secondo l’Economist, gran parte del successo di KIKO è dovuta proprio all’esperienza di Antonio Percassi nel settore: negli anni Settanta iniziò a lavorare con Benetton, la catena italiana di abbigliamento, per sviluppare il piano di espansione dei suoi negozi nel mondo. Nel 2001 ha iniziato una collaborazione con Inditex, il gruppo spagnolo proprietario di Zara, attraverso la quale ha contribuito all’apertura dei suoi primi negozi in Italia. Quest’anno ha invece collaborato con il marchio di lingerie Victoria’s Secret, che l’ha scelto come partner per aprire i primi negozi del marchio a Milano. Se i clienti di KIKO sono soprattutto donne, negli ultimi anni l’attenzione degli uomini per questi prodotti è cresciuta molto: per questo Percassi ha aperto la catena di negozi Womo (si pronuncia “uomo”, appunto) che vende articoli per l’igiene personale e vestiti maschili.