Il grande product placement di Pepsi in “Empire”

Empire è una serie televisiva statunitense – trasmessa in Italia su Fox – che parla di quello che succede dentro l’Empire Entertainment, una casa discografica che nella realtà non esiste. La prima stagione di Empire è andata in onda all’inizio del 2015: negli Stati Uniti la seconda è iniziata a settembre, e anche in Italia è già in onda, anche se gli episodi arrivano con alcune settimane di ritardo (motivo per cui da qui in poi iniziano gli spolier). Negli ultimi giorni i giornali americani hanno parlato parecchio di Empire, perché la 20th Century Fox Television – la casa di produzione della serie tv – ha fatto un importante accordo pubblicitario con Pepsi. In Empire, infatti, uno dei protagonisti fa un accordo per girare uno spot per Pepsi e il noto brand sarà al centro della trama di Empire per tre episodi. La cosa rilevante è che lo spot che verrà realizzato dai personaggi di Empire sarà poi trasmesso per davvero, sulle televisioni reali.

Il primo dei tre episodi è andato in onda negli Stati Uniti il 18 novembre e mostra un agente commerciale di Pepsi che propone a uno dei protagonisti di Empire – Jamal Lyon – di fare una pubblicità per Pepsi. Lyon accetta e inizia la collaborazione per quello che sarà il suo spot che (nella finzione) è diretto da Lee Daniels, un vero regista, che (nella realtà) è uno dei produttori di Empire. Steven Melnick, vice-presidente di 20th Century Fox Television, la società che produce Empire, ha sintetizzato così il tutto: «C’è un vero brand che consacra un artista finto in una pubblicità il cui regista è il creatore della serie, che interpreta se stesso».

L’accordo tra Pepsi e Empire è stato descritto come uno dei più grandi e interessanti casi di product placement, la pratica attraverso cui i marchi e i prodotti vengono inseriti a pagamento in film e serie tv. Joe Flint ha scritto sul Wall Street Journal che l’accordo tra Pepsi e Empire porta il product placement a un nuovo livello. Il product placement esiste da anni ed è diventato ancora più importante con la diffusione dei servizi in streaming che, in sintesi, eliminano le pubblicità all’interno degli episodi e tra un episodio e l’altro. Flint scrive che solo negli Stati Uniti ogni episodio di Empire è visto in diretta da una media di 13,5 milioni di spettatori, e circa altri 9 milioni lo guardano nei giorni successivi con altri sistemi. È proprio per raggiungere questo secondo tipo di spettatori che il product placement diventa fondamentale.

La 20th Century Fox Television ha detto che sono stati i produttori di Empire a proporre l’accordo a Pepsi, e non il contrario (Pepsi non ha detto quanto ha pagato). Solo negli Stati Uniti e solo nel 2014 si stima che Pepsi abbia investito circa 140 milioni di euro in pubblicità e la società Kantar Media ha calcolato che trenta secondi di spot televisivo trasmesso durante una puntata di Empire costa circa 470mila euro. Calcolando che in tre consecutivi episodi Pepsi viene mostrata e nominata più volte – fino a diventare «la più grande guest star della seconda stagione», scrive Bloomberg Business – è facile pensare che Pepsi abbia pagato diversi milioni di euro. Una cifra paragonabile a quella pagata in passato per delle vere star della musica: Beyonce, Shakira, Michael Jackson e Madonna, per dirne quattro.