Quanto contano gli altri sensi per il gusto

Charles Spence è docente di psicologia sperimentale all’Università di Oxford, nel Regno Unito, e direttore del Laboratorio di Ricerca Transmodale, una struttura che si occupa dello studio dell’integrazione e combinazione delle informazioni ricavate dagli esseri umani attraverso i diversi organi di senso (olfatto, gusto, vista, udito e tatto). A differenza degli studi tradizionali, che tendono a occuparsi di ciascun senso isolatamente, gli studi di Spence e degli altri ricercatori del suo laboratorio dimostrano che tutte elaborazioni sensoriali, persino quelle iniziali, sono continuamente condizionate e “modulate” da informazioni provenienti da altri sensi apparentemente non coinvolti nell’esperienza principale in corso, e che tuttavia contribuiscono – spesso inconsciamente – a determinare i nostri processi cognitivi e a rendere l’impressione generale di ciò che definiamo realtà.

Un articolo del New Yorker presenta alcuni degli esperimenti “multisensoriali” di Spence insieme alle sorprendenti reazioni dei soggetti sottoposti a questi esperimenti, e tratta estesamente le ripercussioni dirette e indirette che questo genere di ricerche può avere sulla qualità dei cibi che mangiamo, sulle politiche di tutela della salute pubblica, ma anche soprattutto sul marketing dei prodotti di largo consumo e sull’industria del packaging.

L’esperimento della “patatina sonica”
La relativa popolarità di Spence, anche al di fuori dell’ambito accademico in cui lavora, è principalmente legata a un esperimento da lui ideato della prima metà degli anni Duemila e piuttosto noto e citato in questa branca di studi della psicologia: l’esperimento delle “patatine soniche”, come lui stesso è solito definirlo sinteticamente. Per condurre l’esperimento furono utilizzate delle patatine Pringles. A Spence interessava scoprire ed eventualmente dimostrare l’esistenza di condizionamenti tra il gusto e l’udito, e la domanda a cui intendeva dare risposta era: il sapore di una patatina sarebbe diverso se potessimo alterarne il suono prodotto quando la addentiamo? Per questo esperimento le Pringles erano perfette: tutte uguali, con la stessa consistenza e lo stesso sapore. Spence selezionò un campione di venti persone e chiese a ciascuna di esse di accomodarsi in una cabina insonorizzata e di sedere di fronte a un microfono indossando delle cuffie in cui veniva trasmesso ogni suono registrato dal microfono.

Ai soggetti dell’esperimento venne chiesto di assaggiare circa duecento patatine: dovevano dare un morso e poi sputare il boccone, uno per volta, e poi subito descrivere la consistenza di ciascuna patatina e assegnare un voto in base alla croccantezza e alla freschezza presunte. Tutti i partecipanti erano in grado di ascoltare attraverso le cuffie il suono prodotto dal loro morso, ma nessuno di loro era al corrente del fatto che i suoni provenienti dal microfono, prima di essere rimandati nelle cuffie, venivano sottoposti da Spence a un’equalizzazione che gli permetteva ogni volta di “tagliare” o accentuare particolari frequenze. Circa un’ora dopo, a esperimento quasi concluso, Spence chiese a ciascun partecipante se pensasse che le patatine fossero tutte uguali: lo erano, ovviamente, ma quasi nessuno dei soggetti sottoposti all’esperimento riuscì a riconoscerlo.

La maggior parte di loro disse che alcune erano più fresche di altre, credendo che alcune provenissero da confezioni appena aperte e altre da confezioni aperte da un po’ di tempo. I giudizi variavano coerentemente rispetto al suono ascoltato attraverso le cuffie: suoni più forti e più acuti, rispetto ai suoni attutiti da Spence tramite il volume e l’equalizzazione, venivano associati a una maggiore freschezza delle patatine. L’esperimento dimostrò che il sapore del cibo può essere alterato dalla semplice aggiunta o sottrazione di suono nell’elaborazione sensoriale, e i risultati furono raccolti da Spence in uno studio pubblicato nel 2004, insieme all’assegnista di ricerca italiano Massimiliano Zampini, sulla rivista scientifica Journal of Sensory Studies.

Per questa insolita ricerca, che all’inizio non suscitò particolare interesse al di fuori della comunità scientifica, quattro anni più tardi Spence e Zampini vinsero un premio Ig Nobel, un riconoscimento conferito annualmente fin dal 1991 dalla rivista americana Annals of Improbable Research con l’intento di promuovere ricerche scientifiche bizzarre che possano “prima far ridere e poi far riflettere le persone”. Benché questi premi siano generalmente citati più per la loro stravaganza che per la capacità di far riflettere, in verità, scrive il New Yorker, quello di Spence e Zampini “era un elegante tranello psicologico, che mostra come il cervello combina insieme in una sola percezione multisensoriale due diversi input sensoriali: il suono prodotto da un morso dato a una patatina e la sensazione tattile orale generata da quella patatina”.

Gli altri esperimenti di Spence
Insieme al sesso – scrive il New Yorker – l’alimentazione è tra le attività umane una di quelle che coinvolgono il maggior numero di sensi contemporaneamente: gli scienziati sostengono da tempo che ciò che percepiamo come sapore è in realtà l’effetto di un processo che coinvolge i recettori olfattivi, mentre le papille gustative giocano un ruolo meno importante di quanto si creda comunemente. Diversi studiosi ed esperti riconoscono a Charles Spence il merito di aver mostrato con i suoi esperimenti, fin dagli anni Novanta, un genere di processi mentali poi approfonditamente esplorati dalla psicologia cognitiva, in base ai quali è possibile oggi concludere che bere e mangiare sono esperienze in parte determinate dalla vista, dal tatto e dall’udito, e non soltanto dall’olfatto e dal gusto.

Alcuni tra i più citati esperimenti di Spence, per esempio, dimostrano che una mousse alla fragola risulta più dolce al degustatore se viene servita su un contenitore bianco invece che nero; o che il caffè (americano) risulta molto più forte se viene bevuto da una tazza mug bianca piuttosto che da un bicchiere di vetro; o, ancora, che aggiungere circa settanta grammi di peso a un contenitore di yogurt dà al degustatore la percezione che lo yogurt sia più consistente. Un altro esperimento dimostra che il caramello toffee risulta meno dolce se mangiato ascoltando musica con suoni a basse frequenze. E in alcuni dei suoi esperimenti più recenti, infine, Spence mostra che un biscotto risulta più duro e croccante se viene servito su una superficie di carta ruvida; o che clienti colombiani e britannici acquistano più volentieri succhi di frutta la cui etichetta presenti una linea concava come quella del sorriso di una emoticon) piuttosto che convessa.

Le implicazioni per il packaging dei prodotti alimentari, cosmetici e detergenti
È facilmente intuibile perché i risultati degli studi di Spence contengano informazioni molto rilevanti non soltanto in termini strettamente scientifici ma anche per quanto riguarda l’industria alimentare e, in generale, le tecnologie di imballaggio. Il packaging per alimenti è un settore dell’industria alimentare tanto più importante se si considera che una consistente parte della popolazione assume le calorie necessarie al proprio fabbisogno quotidiano attraverso cibi consumati direttamente dalle confezioni che li contengono (la “snackificazione” della dieta occidentale, per usare un’espressione che definisce questa tendenza). «Siamo abituati a pensare al cibo e al confezionamento come fenomeni distinti, ma per un cervello alla ricerca del gusto si tratta di uno stesso unico fenomeno», chiarisce il New Yorker.

Attualmente nel laboratorio diretto da Spence sono in corso, ancora nelle prime fasi di ricerca, una serie di esperimenti finanziati dal gruppo statunitense Crown, una delle più grandi società multinazionali produttrici di lattine per bibite (una lattina su cinque tra quelle prodotte in tutto il mondo è costruita da Crown). Decine di lattine fornite da Crown – di diversa forma e dimensione, e tutte prive di etichette – vengono aperte in laboratorio dai ricercatori, che registrano il suono prodotto dalla linguetta mentre viene sollevata da ciascuna lattina: l’obiettivo della ricerca è stabilire se l’alterazione del tono e della frequenza di quel suono può contribuire a rendere, nella percezione del degustatore, più o meno frizzante e più o meno fredda la bibita contenuta all’interno della lattina. La procedura di lavoro prevede che, nel caso sia possibile riscontrare risultati effettivi in questa prima fase, gli esperimenti siano quindi condotti su scala maggiore e in condizioni “ecologicamente valide” (ossia in ambienti come ristoranti e altri locali).

I finanziatori delle ricerche di Spence
Per circa dieci anni Spence ha lavorato con un gruppo di ricercatori di neuroscienze cognitive all’interno di un dipartimento del settore di Ricerca e Sviluppo della società multinazionale Unilever, tra le più grandi al mondo nel settore degli alimenti e dei prodotti per il corpo e per la casa. Spence dice che circa il 75 per cento delle sue ricerche sono finanziate dall’industria alimentare, e che gli stessi percorsi di ricerca dipendono “da chi bussa alla porta”, generalmente grandi aziende di cibo e bevande, ma anche altri marchi, cuochi e chef famosi (Ferran Adrià, Heston Blumenthal) e scuole di cucina e musei. In genere, il finanziatore è chiunque sia in grado di offrire a Spence la possibilità di testare nuove ipotesi di ricerca o di verificare risultati precedenti in condizioni sperimentali migliori.

Negli anni in cui Spence ha lavorato per Unilever alcuni esperimenti condotti da un gruppo di ricerca da lui guidato servirono a stabilire se l’alterazione del volume e della tonalità dei suoni prodotti da una bomboletta spray – un tipo di contenitore che in commercio è largamente usato, ad esempio, per i deodoranti – può modificare la percezione della forza e della piacevolezza del profumo contenuto nel recipiente. Gli esiti di quegli esperimenti portarono Unilever a modificare nel 2006 la tecnologia dell’effusore presente nelle bombolette di deodoranti maschili del marchio Axe, in modo che il suono prodotto durante l’utilizzo di quelle bombolette avesse una frequenza molto più bassa rispetto a quello prodotto, per esempio, dai deodoranti femminili del marchio Dove.

«In pratica, prima la bomboletta faceva “pssss”, e invece da quel momento in poi cominciò a fare “ktsch-h-h-h-h”», ricorda Christophe Cauvy, ex capo del dipartimento europeo di innovazione nel gruppo JWT, una delle più grandi agenzie di marketing al mondo. Fu proprio Cauvy nel 2013, quando era in JWT, ad assumere Spence come direttore del cosiddetto “branding sensoriale”, un settore del marketing che analizza e cerca di sviluppare l’attrazione dei cinque sensi verso un determinato marchio o prodotto. «Charles [Spence] usa le neuroscienze per mettere insieme quella che potrebbe essere la tavolozza sensoriale definitiva del packaging», ha spiegato Cauvy al New Yorker, rilevando una differenza netta che a suo avviso esiste tra le numerose intuizioni dei grafici e degli esperti di marketing del Novecento, e i risultati sperimentali di ricercatori come Spence.

I casi di fallimenti accompagnati da percezioni sensoriali “sbagliate”
Nell’ufficio di Spence si trovano, tra le altre cose, diverse confezioni esemplari di prodotti sostanzialmente respinti dal mercato, il cui fallimento è in parte spiegabile secondo Spence con ragioni collegate alle percezioni sensoriali “sbagliate” suscitate dal packaging di quei prodotti. C’è, per esempio, una lattina bianca di Coca Cola commercializzata dall’azienda nel 2011 in collaborazione con l’organizzazione internazionale ambientalista WWF (World Wildlife Fund), per sensibilizzare i consumatori riguardo i rischi del riscaldamento globale e dell’estinzione degli orsi polari, e per raccogliere fondi da destinare alla protezione della specie. Quella lattina fu ritirata dal commercio quando tra i consumatori emerse l’ipotesi che Coca Cola avesse cambiato, oltre al colore della lattina, anche la “formula segreta” della bevanda.

Secondo Spence si tratta di un caso piuttosto evidente di come il colore di un recipiente possa alterare il sapore del prodotto contenuto in quel recipiente. Molti esperimenti condotti nel suo studio – in linea con le reazioni negative del pubblico di fronte alla lattina bianca di Coca Cola – hanno più volte mostrato che il rosso, il colore abitualmente usato da Coca Cola, viene solitamente associato a un gusto dolce: in uno di questi esperimenti, per esempio, i partecipanti percepivano una maggiore dolcezza del pop corn salato quando il pop corn veniva servito in una scodella rossa piuttosto che in contenitori di altri colori.

Un altro esempio di fallimento industriale in parte dovuto a errate strategie di branding sensoriale fu, secondo Spence, una particolare serie di tartufi al cioccolato al latte, i “Koko”, commercializzata e poi ritirata dalla grande azienda britannica di prodotti dolciari Cadbury. Secondo alcuni esperimenti di Spence, i consumatori sono portati a percepire una maggiore amarezza nei prodotti il cui nome contiene il suono “duro” della lettera K, al contrario di quanto capita con la lettera B, in grado di aumentare la percezione di dolcezza. Un nuovo errore strategico riconducibile a un incauto branding sensoriale fu commesso dalla stessa azienda quando nel 2012 cambiò la forma dei pezzetti delle sue più famose e vendute tavolette di cioccolato al latte (Cadbury’s Dairy Milk) in modo che i quadretti di cioccolato non fossero più dei parallelepipedi ma avessero una forma leggermente bombata. Molti consumatori trovarono il “nuovo” vecchio cioccolato troppo dolce e contestarono la scelta dell’azienda. Questo conferma secondo Spence alcuni risultati da lui ottenuti in laboratorio, in base ai quali la visione di linee curve viene solitamente associata alla percezione di un gusto più dolce.

Il branding sensoriale per gli “over 70”
In un recente convegno tra esperti di marketing e di branding sensoriale, organizzato a Londra dalla catena internazionale di supermercati Tesco, Spence ha approfondito il tema della diversa percezione olfattiva e gustativa dei prodotti alimentari da parte delle persone con più di settanta anni, e di come il “design sensoriale” debba tenere conto anche delle specificità di questo tipo di clientela. Benché un progressivo decadimento delle facoltà gustative e olfattive non sia necessariamente riscontrabile in ogni essere umano, alcuni studi mostrano che gruppi di persone tra i 69 e gli 87 anni di età, rispetto a persone di età compresa tra i 18 e i 30 anni, hanno generalmente bisogno di un contenuto di sale doppio per sentire salata allo stesso modo una zuppa di pomodoro. Altri studi condotti su gruppi di persone di 80 anni mostrano che il sessanta per cento di loro ha un ridotto senso dell’olfatto, che spesso riduce a sua volta il piacere e la voglia di mangiare.

Considerando da un lato queste ricerche e dall’altro alcuni risultati sperimentali da lui ottenuti in laboratorio, in base ai quali alcuni cibi vengono percepiti come maggiormente salati se sono serviti in contenitori blu, Spence si chiede per esempio se per limitare il consumo eccessivo di sale e i possibili danni per la salute della popolazione non sia opportuno usare il colore blu per i recipienti della zuppa di pomodoro in scatola. Da questo punto di vista, spiega che anche l’udito rappresenta una facoltà da poter sfruttare per cercare di sopperire all’indebolimento degli organi del gusto. Nel 2006, partecipando a una serie di dimostrazioni culinarie eseguite dallo chef britannico Heston Blumenthal, Spence scoprì che i degustatori di un piatto di crema di zabaione al bacon percepivano un sapore di bacon più spiccato se durante il pasto ascoltavano il suono dello sfrigolio del bacon sulla piastra, rispetto ai clienti che gustavano lo stesso piatto ma ascoltando il suono delle galline che chiocciavano.

In altre parole, tanto il colore e la forma dei recipienti in cui sono serviti quanto un’adeguata “colonna sonora” da accompagnare al pasto possono significativamente smorzare o esaltare il gusto di una pietanza. È per questa ragione, per esempio, che nel ristorante a tre stelle Michelin dello stesso Blumenthal – The Fat Duck, uno dei più famosi di tutto il Regno Unito: si trova nella contea di Berkshire, in Inghilterra – il piatto a base di pesce chiamato “Sound of the Sea” viene servito insieme a un iPod che contiene una playlist con le registrazioni di onde del mare e versi di gabbiani da ascoltare durante il pasto.

Le critiche al lavoro di Spence
Gran parte delle critiche rivolte al lavoro di Spence si concentrano principalmente intorno a due aspetti: da un lato, all’interno di una discussione più ampia sul tema della tecnologia applicata al marketing, si rimprovera a ricercatori come Spence di fornire dati scientificamente rilevanti a società che hanno il profitto, e non la ricerca e la salute, come obiettivo principale; e dall’altro, più specificamente, una parte della comunità scientifica trova gli studi di Spence superficiali e privi di approfondimento teoretico.

Riguardo i suoi rapporti con le società di prodotti alimentari, Spence chiarisce di essere guidato nelle sue ricerche prima di tutto dal piacere della scoperta in sé, piuttosto che dal pensiero delle possibili implicazioni delle sue ricerche per il marketing dei prodotti. Ad ogni modo è anche convinto che le sue ricerche possano effettivamente contribuire a migliorare le politiche dei governi e la vita delle persone. In passato, ad esempio, in un incontro con il Behavioural Insights Team – una squadra di psicologi ed economisti che dal 2010 collabora proficuamente con il governo britannico – Spence ha spiegato la sua idea di contribuire a contrastare l’obesità invogliando le aziende a usare “condimenti sensoriali” sostitutivi per ridurre le quantità di sale e di zucchero negli alimenti.

Un po’ più specifiche e robuste sono le critiche a Spence per quanto riguarda il metodo sperimentale da lui utilizzato e il limitato contenuto teoretico delle sue ricerche. Il suo lavoro procede più per accrescimento che per spiegazione, sintetizza il New Yorker: contando sia pubblicazioni individuali che collettive Spence scrive circa centocinquanta articoli scientifici all’anno, la maggior parte dei quali si limita a mostrare una serie di associazioni senza offrire possibili spiegazioni dei meccanismi causali che le determinano sul piano neuroscientifico. Neil Martin, docente di psicologia alla Regent’s University a Londra, autore di numerose pubblicazioni sui processi cognitivi legati all’olfatto e al gusto, ritiene il lavoro di Spence “ateorico, superficiale ed epifenomenico”, ricerche in cui i processi mentali sono desunti a partire da manifestazioni secondarie.

Spence risponde a queste critiche sostenendo che una presenza di queste associazioni così vasta nella popolazione, in un certo senso, le rende evidentemente manifestazioni “fondamentali”, non secondarie, del processo cognitivo di cui le neuroscienze cercano di scoprire il funzionamento. E d’altronde, aggiunge il New Yorker, non esistono comunque spiegazioni scientificamente esaustive e condivise del perché queste associazioni si verifichino, se siano acquisite culturalmente o se siano piuttosto frutto di connessioni innate. La risposta di Spence è fondamentalmente costruita soltanto su base statistica, e ipotizza che i collegamenti tra aree percettive diverse possano essere attribuiti all’interiorizzazione di modelli ambientali: i frutti maturi e quindi più dolci, per esempio, sono spesso rossi; la masticazione di cibi freschi, cioè raccolti o preparati da poco tempo, produce solitamente suoni più forti; le verdure con le foglie appuntite hanno solitamente un gusto più amaro di quelle con le foglie più rotonde.