Com’è cambiata Balmain

Balmain, la casa di alta moda francese, è stata ultimamente al centro dell’attenzione per aver realizzato una collezione – che ha avuto molto successo – con la catena di negozi svedese H&M: è stata messa in vendita dal cinque novembre dopo una campagna pubblicitaria con le modelle più famose del momento (Gigi Hadid e Kendall Jenner) e una presenza massiccia sui social network con l’hashtag #Balmania.
Il giornale americano The Atlantic ne ha ricostruito la storia e ha spiegato la difficoltà a restare fedele alle origini in seguito alle novità introdotte dagli ultimi direttori creativi, in particolare da Olivier Rousteing, che ricopre l’incarico dal 2011 e ne ha modificato notevolmente l’immagine.

Balmain venne fondata nel 1945 a Parigi dal francese Pierre Balmain (1914-1982). Vogue lo descriveva come «un timido uomo biondo, completamente modesto riguardo il suo straordinario successo», diventato famoso per lo stile elegante e sobrio: il contrario insomma di Olivier Rousteing, che ricopre ora il suo posto e non è né timido né modesto.

Pierre Balmain ottenne successo dagli anni Cinquanta, quando i suoi abiti da sera – senza maniche e con romantiche gonne a sbuffo – conquistarono il mercato americano, e vennero indossati da attrici come Marlene Dietrich, Katharine Hepburn, Brigitte Bardot e Sophia Loren. Vennero portati anche da membri di famiglie reali, come la regina Fabiola del Belgio o la regina Sirikit della Thailandia che non potevano apparire in abiti troppo insoliti, né sembrare troppo interessate a ciò che indossavano: esigenze a cui rispondeva bene lo stile conservatore di Pierre Balmain, che una volta avrebbe detto: «La bella moda è evoluzione, non rivoluzione».

Pierre Balmain morì nel 1982; da quel momento la casa di moda ha avuto sette direttori creativi. Tra quelli di maggior successo c’è stato lo stilista domenicano Oscar de la Renta (morto a 82 anni lo scorso anno), che è stato direttore creativo dal 1993 al 2002 e il cui stile posato e femminile era in linea con la tradizione della casa di moda francese. I primi cambiamenti significativi sono avvenuti con la direzione di Christophe Decarnin, arrivato nel 2005 e che, scrive sempre l’Atlantic, “ha portato da Balmain la personalità e lo stile di una rock star, a prezzi che solo le rockstar potevano permettersi”. Rousteing era il suo assistente e ha preso il suo posto quando nel 2011 Decarnin si è dimesso.

Rousteing non ha mai tentato di emulare lo stile di Balmain cercando di ricrearne i gonfi abiti da sera; tuttavia ha detto di essersi ispirato alla tradizione dell’azienda per i dettagli e le cuciture a mano. Le collezioni di Rousteing sono state spesso criticate dagli addetti ai lavori, che definiscono il suo stile volgare (lo pensa anche Robin Givhan del Washington Post). La critica di moda del magazine del New York Times, Cathy Horn, ha scritto a proposito della collezione autunno/inverno di Rousteing che le sue decorazioni erano eccessive e “senza maestria”. In poco tempo però Rousteing è diventato molto popolare su internet e i suoi abiti hanno ottenuto attenzione dopo che sono stati indossati da persone famose come i componenti della famiglia Kardashian/Jenner. Nel 2012 è diventato uno dei primi stilisti ad avere un profilo su Instagram, dove pubblica le foto delle celebrità con addosso i suoi vestiti.

Prima dell’arrivo di Rousteing, Balmain era conosciuta per lo più tra gli addetti ai lavori, e non aveva uno stile facilmente riconoscibile. Rousteing ha il merito di aver reso il marchio popolare quando in pochi ricordavano la sua esistenza o sapevano a malapena pronunciarlo, confidando nell’idea scelta che avere un marchio conosciuto da tutti sia meglio che averne uno solamente indossato da pochi.
La collaborazione con H&M è una conferma della nuova strategia dell’azienda di avere un marchio conosciuto da tutti anziché indossato da poche persone selezionate, e ha portato vantaggi sia per Balmain, che è diventata ancora più popolare, che H&M. Quest’ultimo infatti ha guadagnato in immagine e prestigio per aver collaborato con l’ennesimo stilista famoso (il primo fu Karl Lagerfeld nel 2004) e ha attirato potenziali nuovi clienti: anche se i clienti di H&M che compreranno di nuovo da Balmain sono quasi certamente pochi, quelli di Balmain potranno comprare da H&M ogni volta che vorranno. La collezione è stata generalmente apprezzata perché è rimasta fedele allo stile elaborato di Rousteing, anche se i prezzi sono stati particolarmente elevati, molto più alti della media di quelli di H&M: ciò nonostante è stata venduta in brevissimo tempo, sia sul sito che nei negozi H&M.