Gli Ugg resistono

Il sito di moda Racked ha spiegato in un lungo articolo che il successo degli Ugg – i famosi stivali in montone imbottiti di lana – sembra inarrestabile, nonostante le molte critiche degli ultimi anni. Nel 2012 una crisi delle vendite di circa il 30 per cento aveva fatto pensare al loro declino, ma secondo una ricerca del 2013 riportata dallo stesso Racked, il 25 per cento delle donne americane possedeva almeno un paio di Ugg. Nei giorni scorsi Deckers Outdoor Corporation – un gruppo statunitense che produce e vende soprattutto scarpe, e che controlla il marchio Ugg – ha pubblicato i risultati del secondo trimestre del 2015, che sono positivi: rispetto all’anno scorso c’è stato un aumento delle vendite del 5,3 per cento e un incremento del fatturato nello stesso periodo dello 0,9 per cento, fino ad arrivare a circa 393,5 milioni di euro. L’azienda ha un fatturato annuo attorno a 1,2 miliardi di euro. L’11 novembre è anche uscito un nuovo modello, gli Ugg Slim: una versione più bassa e sottile dei tradizionali stivali con due tipi diversi di suole, una piatta e una più alta.

Gli esperti di moda (e gran parte della popolazione maschile) hanno spesso criticato gli Ugg, definendoli brutti e goffi, soprattutto perché non valorizzano le gambe; il loro successo però non dipende dalla bellezza ma dalla comodità. L’esperta di calzature Meghan Cleary ha detto a Racked che «non c’è nulla di facile, comodo e adatto a tutti come questo tipo di stivali». Secondo il consulente di moda Lockie Andrews, la longevità degli Ugg non è legata a una tendenza momentanea perché nessun altro marchio di scarpe ha una posizione così solida sul mercato. Inoltre l’azienda di recente è riuscita a convincere i clienti ad acquistare anche altri tipi di calzature, come per esempio i sandali, che negli Stati Uniti vendono molto.

Gli Ugg vennero importati negli Stati Uniti dall’Australia nel 1977 da Brian Smith, un surfista australiano che si trasferì in California portando con sé l’abitudine di indossare gli stivali imbottiti con i piedi bagnati dopo aver fatto surf. Grazie ai finanziatori iniziò a produrre duemila prototipi e a venderli nei negozi di attrezzature sportive. Dopo aver brevettato il marchio nel 1986 (“ugg” è il nome con cui veniva definito quel tipo di stivale in Australia), cominciò a promuoverlo anche come accessorio non sportivo: la pubblicità mostrava una coppia vestita in modo casual con indosso gli stivali. All’inizio degli anni Novanta Ugg produceva circa tremila paia di stivali al giorno, e durante le Olimpiadi invernali di Lillehammer (in Norvegia) del 1994 gli atleti americani indossarono gli Ugg alla cerimonia inaugurale, facendo aumentare molto le vendite. Smith ha venduto la sua azienda alla Deckers Outdoor Corporation nel 1995.

Gli Ugg sono diventati di moda verso la metà dello scorso decennio. A contribuire al loro successo, soprattutto negli Stati Uniti, sono state testimonial come Pamela Anderson, che li indossava nella serie tv Baywatch, o la conduttrice Oprah Winfrey, che li ha definiti come i suoi accessori preferiti. Li hanno indossati spesso anche Paris Hilton e le attrici Kristen Dunst e Jessica Simpson; agli inizi degli anni 2000 molte riviste di moda li hanno definiti le scarpe dell’anno.

Col tempo l’azienda ha aperto negozi in Europa, Giappone e Cina, per un totale di 140 punti vendita in tutto il mondo. Gli Ugg sono venduti anche nei grandi magazzini, ma non in tutti. Il loro successo dipende anche dal giusto posizionamento in una fascia di mercato medio-alta: oggi sono considerati un prodotto di lusso – il modello più piccolo costa 175 euro – e sono venduti accanto a quelli di Prada o Gucci, come nota Angela Velasquez, direttrice del sito specializzato in calzature Vamp. Il presidente di Ugg, Dave Powers, ha detto a Racked che «non tutti possono vendere i nostri prodotti. Siamo molto rigidi su chi autorizzare a venderli. Il prezzo, la collocazione e la distribuzione sono scelti in modo strategico».

Ugg non produce solo stivali, ma anche altri accessori, come sandali estivi, borse e paraorecchi, e di recente ha introdotto anche una collezione dedicata alla casa, con tappeti, cuscini e coperte, ed entro il 2017 – assicura Powers – metterà in vendita anche giacche e giacconi. Il direttore creativo di Ugg, Leah Larson, dice di volersi concentrare anche sulla linea maschile: pochi sanno che l’azienda ha anche una linea uomo che rappresenta solo il 30 per cento di tutte le vendite; dal 2011 ne è testimonial il giocatore di football Tom Brady.