Quanti negozi aprire se sei Michael Kors?
Duecento, negli Stati Uniti: ne aveva previsti il doppio, ma rendersi più accessibili degli altri ha i suoi rischi
Il sito di informazione economica Bloomberg ha spiegato che Michael Kors, il marchio americano conosciuto soprattutto per le sue borse e accessori da donna, si è posto una domanda rilevante nel business della moda: vale la pena aprire sempre più negozi? E si è risposto di no. Dopo aver programmato l’apertura di centinaia di negozi in Nord America, Michael Kors ha scelto di fermarsi per non danneggiare l’immagine di esclusività che un marchio di lusso deve mantenere per i suoi abituali e potenziali clienti.
Bloomberg scrive che quando l’azienda si è quotata in borsa, nel 2011, ha iniziato una diffusione capillare dei suoi punti vendita in Nord America: quattro anni e 200 negozi dopo ha deciso di fermarsi. John Idol, l’amministratore delegato, ha detto che l’azienda aprirà ancora pochi negozi nel continente e poi la presenza sarà ritenuta sufficiente.
Il piano iniziale era quello di aprire 400 punti vendita in America, per competere con il marchio rivale Coach (anch’esso americano e produttore di borse e accessori da donna), ma un’analisi della strategia commerciale ha fatto cambiare idea alla società. Non è infatti sempre vero che “più negozi ci sono più si vende”: è un approccio che funziona nel caso di fast food o di catene di negozi a basso prezzo, ma Michael Kors non rientra in queste categorie.
Gli esperti del settore si sono sempre riferiti al marchio come a un esempio di “lusso accessibile”: è meno caro delle marche di lusso, ma più caro dei marchi che si possono trovare nei centri commerciali, e per questo tipo di azienda la percezione del prestigio è fondamentale (in Italia i prezzi di una borsa di Michael Kors vanno dai 125 euro circa ai 425 euro). Avere troppi negozi renderebbe il marchio troppo accessibile, e questo sarebbe controproducente: per convincere i clienti a spendere quei soldi per i propri prodotti, Michael Kors e le marche simili devono fare affidamento sulla propria reputazione e su un’immagine di minore accessibilità.
Bloomberg spiega che finora Michael Kors si è diffuso “in modo aggressivo” ed è stato spesso criticato per questo: ora che il marchio è espanso e popolare in tutta America potrebbe essere difficile tornare ad avere la percezione di suddetta esclusività.
A danneggiare l’immagine e la percezione della qualità sono stati, sempre per Bloomberg, anche i frequenti sconti sui prodotti: non solo i prezzi sono stati abbassati dai rivenditori autorizzati che a volte vendono il marchio insieme ad altri nei reparti di qualche grande magazzino, ma gli stessi negozi di Michael Kors hanno cercato di abbassare i prezzi per competere tra di loro nelle vendite.
Il rischio è che capiti quanto successo a Coach che ha esteso la sua catena di outlet (negozi in cui vendeva a prezzi scontati le collezioni meno recenti) fino a quando questa non è arrivata a rappresentare circa il 70 per cento delle sue vendite e ha poi scelto di ridimensionarla. Kors spera invece di mantenere le vendite tramite i suoi outlet intorno a un quarto del totale.
Commentando i dati economici del secondo trimestre del 2015, Michael Kors, che è direttore creativo e fondatore del marchio, ha spiegato in una teleconferenza con gli analisti che al momento l’azienda e i suoi collaboratori stanno tagliando i prezzi per liberarsi degli arretrati delle vecchie collezioni e che nella seconda metà dell’anno Kors proverà a migliorare il settore online per aumentare le vendite. Al momento Michael Kors vende dal proprio sito solo in America, mentre in Europa fa affidamento a negozi come Zalando o Yoox, e ha sempre preferito investire in negozi fisici piuttosto che su internet.
In ogni caso, grazie all’apertura di negozi anche in altri continenti e non solo in Nordamerica, dove il rischio di saturare il mercato è alto, nel secondo trimestre del 2015 le entrate di Michael Kors sono cresciute del 6,9 per cento, fino a 1,13 miliardi di dollari: meglio della previsione degli analisti di 1,08 miliardi, anche se l’azienda ha detto che i costi relativi al commercio online e all’apertura dei nuovi negozi hanno pesato sulle previsioni interne, che erano ancora più ottimiste.
