Prada non va benissimo
Nell'ultimo anno le vendite sono calate del 23 per cento, ma la casa di moda milanese – dicono gli esperti – può ancora riprendersi
di Enrico Matzeu – @enricomatzeu
Le vendite della casa di moda Prada non stanno andando molto bene: a settembre Reuters scriveva che nella prima metà del 2015 il reddito netto del gruppo Prada Spa è calato del 23 per cento, passando dai 244,8 milioni di euro nello stesso periodo dell’anno precedente ai 188,6 di quello in corso. Il calo dipende soprattutto dalla diminuzione delle vendite a Hong Kong (dove il gruppo è quotato in borsa) e a Macao, tra i posti in cui Prada vende solitamente di più. A marzo gli esperti attribuivano parte del calo delle vendite all’introduzione della legge anti-corruzione cinese (dirigenti del partito e importanti funzionari sono spesso corrotti con banchetti e beni di lusso, tra cui appunto i prodotti di Prada): il mercato asiatico, infatti, rappresenta per l’azienda quasi il 36 per cento delle vendite totali.
A inizio 2015 il sito di moda Racked ha raccontato la diminuzione delle vendite in Asia, nel Pacifico e anche in Europa, attribuendola alla crisi economica in corso, alla diminuzione di turisti asiatici in Europa e alle tensioni politiche in Russia. Racked sottolineava anche che la crisi di Prada non si limitava al fatturato ma riguardava il prestigio dell’azienda, tanto da parlare di “declino del brand”. Secondo Racked nel mercato americano l’interesse per Prada era stato sostituito da quello per Proenza Schouler, Alexander Wang e Michael Kors, soprattutto per gli accessori, che per i marchi del lusso rappresentano spesso l’attività principale. Ultimamente poi molti clienti si lamentano della qualità dei prodotti Prada, forse dovuti – come ha raccontato la giornalista Sabrina Giannini su Report – al fatto che Prada produce capi a prezzi bassissimi e, pare, a discapito della qualità, in Transnistria, uno stato non riconosciuto dall’Organizzazione delle Nazioni Unite tra la Moldavia e l’Ucraina.
Recentemente su Business of Fashion Luca Solca, analista di Exane PNB Paribas, ha spiegato che la diminuzione delle vendite di Prada si deve ad alcuni errori strategici. Prada ha cercato di emulare marchi come Hermés e Chanel alzando in modo eccessivo i prezzi delle borse, senza considerare però che questi producono e vendono in grandi quantità altri oggetti meno costosi: profumi, cravatte, gioielli e accessori per la casa. Tutte cose di cui Prada non si occupa, se non in modo limitato, e che non rappresentano comunque il cuore degli affari. Nei negozi e nell’e-commerce di Prada ci sono decine di modelli di borse, alcune possono costare anche più di settemila euro, ma c’è pochissima scelta per la piccola pelletteria e altri prodotti meno costosi.
Solca spiega che le recenti strategie di Prada vanno contro la natura del marchio stesso, che in passato aveva avuto successo grazie agli zaini in nylon che, tra le marche europee di lusso, vendeva a prezzi più accessibili. Ora però nel settore delle borse di prezzo medio c’è molta più concorrenza, soprattutto grazie a Michael Kors, Tory Burch, Longshamp e Furla.
A incidere negativamente sul fatturato c’è stata anche l’apertura di molti negozi Prada in giro per il mondo, che a gennaio 2015 sono diventati 594. L’apertura e la gestione di tutti i negozi, oltre a rappresentare una forte spesa, ha interferito anche nelle vendite, diluendo la redditività dell’azienda. Secondo Solca l’unica possibilità per Prada di aumentare le vendite e il fatturato è diventare un “mega” marchio del lusso come i suoi concorrenti stranieri. Può farlo solo introducendo prodotti più accessibili ma di qualità, che diventino una base solida nelle vendite. Deve anche incrementare lo studio e l’innovazione dei propri prodotti, aumentando tra le altre cose la varietà delle borse, così da facilitare la competizione in un mercato sempre più attento alle novità. L’azienda, dice sempre Solca, è in grado di affrontare questi cambiamenti come ha già fatto in passato, quando ha rafforzato in pochissimi anni la sua presenza online.
Il gruppo Prada Spa, che comprende Prada, Miu Miu, Church’s e Car Shoe, è di proprietà di Miuccia Prada (che è anche la stilista delle aziende) e del marito Patrizio Bertelli. Alla società appartiene anche la barca a vela da competizione Luna Rossa e, da quest’anno, la pasticceria Marchesi di Milano e la Fondazione Prada (aperta a maggio 2015), che hanno aumentato il prestigio della casa di moda a livello di immagine.
L’azienda fu fondata a Milano nel 1913 dal nonno di Miuccia Prada, Mario Prada, assieme al fratello Martino, come negozio di pelletteria e accessori da viaggio di lusso. Diventò una marca importante nel mondo della moda grazie a Miuccia Prada, che ne diventò proprietaria nel 1978 e rilanciò l’azienda con la collaborazione di Bertelli. Miuccia Prada è famosa soprattutto per lo stile delle sue creazioni – considerate dalla critica spesso innovative, come la recente sfilata primavera/estate 2016 – mentre è riuscita a tenere la sua vita privata abbastanza in ombra nelle cronache. A luglio Michele Masneri ha raccolto in un lungo articolo sul Foglio un po’ di aneddoti per raccontare la storia della stilista e della sua azienda.
