La controversa campagna di Airbnb a San Francisco

Negli ultimi giorni una campagna di Airbnb, il noto sito online che permette di affittare per brevi periodi la propria casa o stanza, ha provocato in rete moltissime reazioni indignate. Tutto è cominciato a metà settimana quando sui social network sono cominciate a girare le prime foto di alcuni manifesti appesi da Airbnb a San Francisco, in California. I manifesti, tutti di colore rosso chiaro come il sito dell’azienda, contenevano brevi messaggi in cui Airbnb dava consiglia alla città di San Francisco su come utilizzare i 12 milioni di dollari che ogni anno paga in tasse. La premessa di tutta questa storia è che Airbnb ha da tempo dei contenziosi aperti con San Francisco: il 3 novembre in città si terrà un referendum sull’introduzione di una norma che si propone di limitare severamente l’affitto di stanze e appartamenti su Airbnb (il limite nella proposta di legge è di 75 notti all’anno, al massimo). Dopo ore di critiche intense, Airbnb si è scusata ed è stata costretta a rimuovere i manifesti.

I cartelli appesi da Airbnb in giro per la città dicevano cose tipo: «cara agenzia delle entrate di San Francisco: lo sai che Airbnb ogni anno paga 12 milioni di dollari a questa città? Non spendeteli tutti in una volta». Oppure: «Caro assessorato per l’educazione: per favore, usate un po’ dei 12 milioni che versiamo nelle tasse per mantenere l’insegnamento dell’arte nelle scuole». O ancora: «Caro assessorato ai Parchi pubblici: speriamo che userete un po’ dei 12 milioni per tenere puliti i parchi».

https://twitter.com/AdamNMayer/status/657043095737896961?ref_src=twsrc%5Etfw

https://twitter.com/jden415/status/657016998656802816?ref_src=twsrc%5Etfw

@sarahjeong @juliacarriew another @Airbnb sign at Oak and Stanyan directed at SF Recreation and Parks pic.twitter.com/CeVUVHJBY0

— Urvi 🏳️‍🌈😷📷🚴🏻‍♀️ (@theurv) October 22, 2015

Airbnb era probabilmente in buona fede, ma un sacco di gente ha ritenuto i cartelli ingenui e offensivi. Sulle prime un sacco di gente ha creduto che i manifesti fossero finti. Quando il magazine SF Weekly ha contattato il portavoce di Airbnb Christopher Nulty per chiedergli se fossero veri, Nulty ha risposto: «sono il contrario di quelli falsi :)» per poi chiedere: «ma ne state davvero scrivendo?». Nulty ha poi ottenuto una risposta molto esauriente alla sua domanda: la notizia è stata ripresa da giornali importanti come il New York Times e Business Insider.

Giovedì mattina, le critiche online si erano fatte così dure che Airbnb ha diffuso un comunicato in cui ha spiegato: «il nostro intento era quello di illustrare a quanto ammontano i contributi dei nostri ospiti alle tasse locali, che si aggirano attorno al milione di dollari al mese. Abbiamo però sbagliato approccio, e ci scusiamo se qualcuno si è sentito offeso. I manifesti saranno rimossi immediatamente». Giovedì pomeriggio Airbnb ha ribadito lo stesso concetto su Twitter.

We apologize for Wednesday’s SF ads. They displayed poor judgment and do not live up to the values and humanity of our global community.

— Airbnb (@Airbnb) October 22, 2015

Non voglio porre l’attenzione esclusivamente sui manifesti, e mettermi a discutere se siano i peggiori mai diffusi oppure se la gente ha esagerato. Quella di Airbnb è stata una mossa stupida, ma che i manifesti siano così sciocchi e offensivi come molti ritengono è una cosa opinabile. Le tasse sul soggiorno – solitamente pagate da hotel o strutture simili – sono un tema chiave per Airbnb, che per espandersi ha sfruttato l’ambiguità dei suoi servizi: i suoi ospiti, non essendo affittacamere e non stipulando contratti, hanno la possibilità di offrire tariffe molto più basse rispetto a hotel e ostelli “tradizionali”. A San Francisco, inoltre, questo problema è complicato dal fatto che chi possiede una casa spesso preferisce renderla disponibile su Airbnb piuttosto che affittarla, cosa che danneggia il mercato immobiliare della città.

Negli Stati Uniti Airbnb paga le tasse di soggiorno in 16 città, compresa San Francisco. In alcuni casi le città in questione hanno dovuto faticare per ottenere quei soldi. Altre volte Airbnb si è battuta per poterle pagare [la questione è la stessa in Europa: di recente Airbnb ha stretto un simile accordo anche con il Comune di Milano]. A San Francisco, in particolare, Airbnb sta conducendo una campagna per convincere le persone a respingere l’iniziativa contenuta nel referendum: finora ha speso 8 milioni di dollari per fare lobbying e condurre la campagna, una cifra notevole.

Uno fra gli argomenti chiave della campagna di Airbnb è che porre restrizioni sugli affitti danneggerebbe la stessa San Francisco, dato che farebbe diminuire la quantità di soldi che ogni anno Airbnb versa alla città. Il guaio è che al posto di dire questa cosa in maniera chiara, Airbnb ha usato un modo passivo-aggressivo. Ed ecco dove ha sbagliato: fino ad oggi Airbnb era riuscita a mantenere un profilo molto amichevole fra i suoi clienti, più di altre startup della cosiddetta sharing economy. A parte qualche guaio locale, Airbnb era riuscita più o meno ovunque a ritagliarsi un ruolo da “alleata” nelle città in cui lavora. Il suo slogan “apparteniamo a tutto il mondo” ispira positività, e dopotutto l’azienda si occupa di viaggi e persone. Rispetto a Uber, che praticamente si trova fra le mani un nuovo problema ogni settimana, Airbnb ricorda più un “gigante buono”.

Uber ha da tempo accettato la sua immagine di azienda sfrontata e aggressiva, e ormai la gente l’ha accettato. Uber non promette un servizio amichevole, ma prezzi competitivi e una particolare rude praticità. Airbnb, invece, ha costruito la propria reputazione su altri tratti, più dolci. Se anche uno non credeva che Airbnb avesse davvero a cuore il tema della città, era difficile sostenerlo, dato che il tratto distintivo dell’azienda era quello di essere gentili e accoglienti. E questa è un’ottima carta da tenersi stretta. Una serie di manifesti sarcastici è il modo perfetto per scartarla.

©Slate 2015