È finita l’era delle “vendite facili” in Cina

A causa di un rallentamento nella crescita economica cinese, di una crisi che ha colpito le borse e di una campagna anti-corruzione che ha spinto molti funzionari del Partito Comunista ad essere più prudenti nelle loro spese, in Cina non si fanno più affari come una volta e le società che si occupano di vendere beni di consumo hanno bisogno di un approccio più attento per mantenere alti i loro fatturati. Nel terzo trimestre dell’anno un calo delle vendite in Cina ha colpito tra gli altri Nestlé, Hugo Boss e Burberry, tre società che stanno cercando da tempo di trovare nuovi modi per intercettare la domanda cinese di beni occidentali. Nestlé, insieme alla francese Danone, sta cercando di espandersi nel mercato delle vendite di latte artificiale via internet, mentre la società tedesca Metro AG si è accordata con il gigante cinese delle vendite online Alibaba per vendere caffè e biscotti tedeschi. L’e-commerce è infatti uno dei settori dell’economia cinese che, nonostante la crisi, restano in crescita.

James Roy, direttore del China Market Research Group, dice che «bisogna essere flessibili per andare incontro al mercato. L’epoca del “tutti quanti comprano le stesse grandi marche” è finita». Wan Ling Martello, direttore della divisione Asia di Nestlé, ha detto in una conferenza stampa: «Non c’è dubbio che la Cina abbia rallentato. Il mio obiettivo è riportare la mia divisione alla crescita nonostante questa situazione». Nestlé è stata una delle prime società ad entrare nel mercato cinese e ha aperto il primo ufficio in Cina nel 1908. Per anni Nestlé ha avuto una crescita a due cifre e oggi la Cina è il suo secondo mercato più grande e genera il 7 per cento del suo fatturato.

Burberry, casa di moda di lusso britannica, si trova in una delle posizioni più deboli: ottiene più del 30 per cento del suo fatturato dalla Cina e solo il 2 per cento dal Giappone. Hermes, il produttore di borse francese, ha mostrato un incremento delle vendite del 20 per cento in Giappone, dove moltissimi turisti cinesi vanno per fare shopping. Nel 2008 la Cina ha superato gli Stati Uniti come mercato più grande per gli orologi svizzeri e il 2016 sarà un anno difficile per questa industria proprio a causa della dipendenza dal mercato cinese. LVMH, una multinazionale specializzata nella produzione di beni di lusso, ha chiuso un negozio TAG Heuer (società svizzera che opera nel settore degli orologi di lusso) a Hong Kong e ne ha aperti di nuovi a Tokyo e Melbourne, dove arrivano sempre più turisti cinesi. «Seguiamo i consumatori cinesi ovunque vanno», ha detto Claude Biver, presidente di LVMH.

Anche le società che producono bevande alcoliche hanno perso molti soldi a causa della campagna anti-corruzione del governo, ma ci sono diverse ragioni per restare ottimisti. La domanda di alcolici prodotti in Occidente è in crescita del 3 per cento quest’anno, rispetto a una perdita del 10 per cento nella seconda metà del 2014. Tradizionalmente le principali vendite di liquori europei avvenivano nei bar karaoke e nei nightclub dove i funzionari governativi andavano a passare le loro serate e spendere in alcolici costosi i loro stipendi. Adesso, nel timore di essere accusati di spese “stravaganti”, molti preferiscono bere a casa. Produttori come Diageo, Johnnie Walker e Pernod, in risposta, hanno introdotto alcolici a prezzo più basso.

La Cina non ha perso del tutta la sua attrattiva e a Nestlé, ad esempio, restano “estremamente ottimisti” per le prospettive a lungo termine del mercato cinese. Inoltre, non tutti i prodotti hanno subito cali nelle vendite. I caffè solubili sono in crescita dell’8 per cento e un particolare nuovo tipo di Nescafé ha vendite che sono aumentate del 25 per cento nell’ultimo trimestre. Anche l’e-commerce è in crescita e alcune stime ipotizzano che entro il 2018 avrà un volume d’affari superiore a quello di Europa e Stati Uniti messi insieme.

©Bloomberg 2015