La moda delle mostre di moda

Il quotidiano inglese Financial Times ha raccontato quanto le aziende di moda più importanti stiano investendo sempre di più nel raccontare se stesse presso un pubblico meno elitario rispetto a quello delle sfilate o della clientela più frequente, attraverso delle vere e proprie mostre ed esposizioni, in musei o altri luoghi dedicati a questo tipo di eventi. A volte scegliendo anche di curare in proprio la presentazione della mostra, accentuando tra gli addetti ai lavori delle programmazioni culturali il sospetto che non si tratti tanto di eventi artistici ma di una nuova forma di promozione. Soprattutto nel caso di installazioni che sembrano pensate per essere condivise sui social network.
L’ultimo esempio è quello della mostra di Chanel, Mademoiselle Privè, presso l’importante Saatchi Gallery di Londra, che è stata inaugurata lunedì 12 ottobre e sarà visitabile, gratuitamente, fino al primo novembre.

L’esibizione Mademoiselle Privè mette in mostra – su tre piani – la storia della casa di moda attraverso le creazioni della sua fondatrice, Gabrielle “Coco” Chanel: con la collezione di gioielli disegnata da lei stessa nel 1932, con alcuni vestiti della linea di Haute Couture disegnati per l’occasione da Karl Lagerfeld, con il famosissimo profumo Chanel N. 5, ma anche con 17 ritratti di attrici, modelle e ispiratrici della maison – da Julianne Moore a Kristen Stewart, Vanessa Paradis e Lily-Rose Depp – fotografate dallo stesso Lagerfeld – che è direttore creativo di Chanel dal 1983 – e protagoniste del video di backstage.
Nella mostra c’è anche un filmato di Lagerfeld che immagina un incontro con Coco Chanel, interpretata da Geraldine Chaplin (la figlia di Charlie Chaplin), dove la fondatrice gli chiede: «Cosa credi di fare?» e lui risponde: «Ti sto tenendo in vita».
Bruno Pavlovsky, amministratore delegato di Chanel, ha detto al Financial Times che la scelta di allestire una mostra non è tanto un tentativo di rendere l’alta moda disponibile a tutti, quanto l’opportunità di mostrare la creatività e l’artigianalità dietro le scene di una casa di moda, lavorando sulla sua diffusione sui social di network per massimizzare la capacità digitale del brand.

Nina Due, capo delle esibizioni al Design Museum di Londra (dove l’anno scorso è stata ospitata la mostra dello stilista Christian Louboutin, la più visitata del museo finora) ha spiegato al Guardian che l’appeal delle case di moda è dato dall’esclusività dei brand, che non sono normalmente accessibili alle persone. In questo senso le mostre costruirebbero un modo nuovo e democratico di accesso agli spazi creativi dei designer storici, ai loro disegni e alla spiegazione dei processi alla base della moda. Allo stesso tempo però, il Guardian spiega che le case di moda stanno scavalcando le istituzioni culturali, non aspettando più di essere invitate ad essere l’oggetto di un’esposizione, ma facendo direttamente da sè. Secondo Due c’è differenza tra le mostre controllate dai brand stessi e quelle curate in collaborazione con i responsabili dei musei, che cercano di farne sempre un evento culturalmente rilevante, perché le prime rischiano di essere semplicemente una nuova forma di pubblicità poco progettata.
Sonnet Stanfill, curatore del Victoria & Albert Museum di Londra, ha detto al Financial Times che nel caso delle case di moda il vantaggio rispetto ai musei è di poter godere del proprio repertorio d’archivio e di avere a disposizione una lista infinita di oggetti da scegliere, senza doversi preoccupare dei limiti per la conservazione con cui devono fare i conti normalmente le istituzioni culturali.

Un’altra esibizione che ha avuto molto successo quest’anno, e che è ancora in corso (fino al 18 ottobre, a Londra), è quella di Louis Vuitton, “Series 3”, una mostra concentrata sulla collezione autunno/inverno 2015, che ha aperto qualche settimana fa durante la settimana della moda di Londra e ha già avuto più di 50 mila visitatori. In questo caso la mostra è stata voluta da LVMH, la grande holding che possiede Louis Vuitton, per spiegare in un formato diverso il lavoro e la visione del direttore creativo Nicolas Ghesquière. La mostra è stata organizzata in collaborazione con Es Devlin, il designer responsabile della cerimonia di chiusura delle Olimpiadi di Londra del 2012 e che sta lavorando a quella di apertura per le olimpiadi in Brasile nel 2016. Al suo interno ci sono anche diverse trovate interattive, come la stanza “The Walk-In Wardrobe” che consente di interagire con alcune delle creazioni di Louis Vuitton, con l’invito a condividere la propria esperienza sui social media. L’intento, scrive il Financial Times, è quello di provare ad informare il pubblico sul nuovo impegno dell’azienda sul ready-to-wear, uno dei compiti di Ghesquière, che al momento rappresenta solo il 5 per cento delle vendite totali del brand. La mostra vorrebbe ricordare che i prodotti della collezione sono ora disponibili nei negozi, e sperare nel frattempo di elevare i prodotti all’arte per sottolinearne il valore.

Il precursore in questo campo fu il Guggenheim Museum di New York, che nel 2000 presentò una mostra di 400 abiti di Giorgio Armani, generando delle polemiche da parte di chi accusò la scelta di essere legata alla donazione di un milione e mezzo di dollari che Armani aveva fatto al museo l’anno prima.
Diversi anni dopo ci fu Alexander McQueen: Savage Beauty: pensata dalla casa di moda stessa con la collaborazione di Swarovski e sostenuta da American Express nel 2011, fu curata al Metropolitan Museum di New York da Andrew Bolton e quest’anno è stata il successo del Victoria & Albert Museum di Londra, con più di 493mila visitatori.
A Milano, dal 23 settembre 2007 al 20 gennaio 2008, Palazzo Reale aveva ospitato la mostra “Vivienne Westwood. 35 anni di moda”, a cura del Victoria & Albert Museum in collaborazione con la stilista inglese Vivienne Westwood e con il patrocinio della Camera Nazionale della Moda.

E ancora, tra le altre, a luglio ha aperto una retrospettiva di Yves Saint Laurent al Bowes Museum, a Barnard Castle, in Inghilterra. La mostra si intitola Yves Saint Laurent: Style is Eternal e sarà visitabile fino al 25 ottobre: è curata dalla fondazione parigina di Saint Laurent ed è già l’esibizione più popolare nei 123 anni di storia del museo.