I progetti di Zegna per il prossimo futuro
Recuperare in Cina malgrado la crisi, investendo sia sui clienti più ricchi che su un mercato più esteso raggiungibile con gli accessori
Ermenegildo Zegna, l’azienda italiana d’abbigliamento maschile d’alta moda, ha in programma di tagliare le spese per capitale nel 2016 e di consolidarsi nei mercati già esistenti, in special modo in Cina. Tra le strategie, scrive il Financial Times, c’è quella di sviluppare il progetto di maggiore personalizzazione anche per l’abbigliamento sportivo di lusso e rafforzare la gamma di accessori per attirare nuovi clienti. Bloomberg riporta inoltre che, dopo aver investito nell’apertura di nuovi negozi a livello globale l’anno scorso (nonostante la quota di clienti per il settore del lusso iniziasse ad essere in calo) l’azienda sceglierà per il 2016 un approccio più misurato, secondo quanto riferito in un’intervista proprio da Gildo Zegna, amministratore delegato dell’azienda.
Secondo l’articolo di Bloomberg non si sa ancora di che misura sarà il taglio sulle spese per capitale – ovvero sugli investimenti una tantum che permettono all’azienda di espandere o migliorare la propria capacità produttiva – ma si tratta di una cautela dovuta all’insicurezza del mercato in generale e di quello cinese in particolare: l’azienda preferisce per questo chiamarla ridistribuzione delle spese.
Ermenegildo Zegna fa parte di quel gruppo di produttori di beni di lusso, come Prada e Burberry, che sentono particolarmente gli effetti del rallentamento dell’economia cinese e della campagna anti-corruzione del presidente Xi Jinping.
Nel tentativo di reagire, alcune società hanno abbassato i prezzi (Burberry e Cartier, ad esempio), altre, come l’azienda produttrice di valigie Samsonite, si sono concentrate sulla promozione di prodotti meno costosi. I brand di lusso stanno poi spingendo sul contenimento delle spese degli affitti dei loro negozi ad Hong Kong, la regione amministrativa speciale della Cina che per storia e cultura è da sempre più aperta al commercio internazionale.
Nel 2014 le vendite del gruppo Zegna ammontavano a 1,21 miliardi di euro, il 90 per cento delle quali arrivava dalle esportazioni. A gennaio Zegna ha riferito che nel 2013 erano state di 1,27 miliardi di euro.
La Cina rappresenta oggi il primo mercato per il gruppo Zegna – seguita poi da Stati Uniti, Italia e Giappone – e il Financial Times scrive che le vendite l’anno scorso sono scese del 5 per cento. Per quest’anno però Gildo Zegna dice di aspettarsi una stabilizzazione del fatturato e si è detto ottimista per il 2016, dopo aver visto un incremento nelle vendite in occasione del periodo festivo per la festa nazionale cinese di inizio ottobre.
Ermenegildo Zegna ha più di 500 negozi nel mondo ed è entrato nel mercato cinese già nel 1991, con un primo negozio a Pechino (fu il primo marchio del lusso ad entrare nella nazione comunista).
In un’intervista televisiva a Bloomberg Tv Gildo Zegna ha detto di non avere in programma di alzare i prezzi in Cina: «Semmai abbasseremo i prezzi e li regoleremo alzandoli un po’ in Europa». Zegna ha dichiarato al Financial Times di avere già aggiustato dei prezzi gradualmente, ma che l’oscillazione delle valute nel mondo ha reso difficile una costanza nelle strategie: «Se la valuta brasiliana ha perso il 20%, non si può alzare il prezzo del 20%, a meno che non si voglia uccidere il mercato. Quest’anno abbiamo visto forse venti casi come questo e di sicuro hanno avuto un impatto sui margini».
In ogni caso, a fronte degli investimenti degli anni passati, Zegna sta investendo in alcuni nuovi negozi come quello di Londra la cui apertura è prevista per fine 2016, mentre ha da poco aperto due flagship store in Giappone, a Osaka e a Tokyo.
Bloomberg spiega che l’obiettivo più difficile rimane quello di reindirizzare i consumatori verso gli acquisti e secondo il Financial Times la strategia di Zegna per stabilizzarsi sul mercato cinese è quella di puntare sugli estremi della sua produzione: da un lato proponendo una personalizzazione anche dell’abbigliamento sportivo, con la possibilità del “fatto su misura” per clienti con maggiori possibilità; dall’altro provando ad attrarre clienti di fascia media, con scarpe sportive e accessori un po’ meno costosi, come portafogli e simili. Sempre sul Financial Times Zegna spiega: «I clienti stanno evolvendo, diventando più esigenti e informati sul prodotto, dal momento che viaggiano sempre di più nel mondo, vedono più cose, si informano. E oggi come mai vale il modo di dire “buy now, wear now”».
Oggi il gruppo, che è sempre stato a gestione familiare sin dalla sua fondazione nel 1910 (quando Ermenegildo Zegna, il nonno di Gildo, fondò a Trivero nel biellese il Lanificio Zegna), è guidato da Gildo Zegna in qualità di amministratore delegato e da Paolo Zegna nella carica di presidente.
Da sempre Zegna è un marchio associato ad una certa formalità, famoso per l’abbigliamento maschile più prezioso (in Italia il prezzo medio di un abito su misura è di 2.500/3000 euro, mentre in Cina è di 4.000), ma negli ultimi anni sta cercando di rinnovare questo approccio, e nel 2012 è stato chiamato lo stilista Stefano Pilati in qualità di head of design. In un’intervista al Sole 24 Ore dell’anno scorso, Gildo Zegna spiegava che si tratta di uno stile formale “nuovo”: «Pensato per uomini dai 30-35 anni in su, asiatici e non solo. Persone che lavorano nel mondo della finanza, dell’economia o magari sono ricercatori o scienziati. Anche per questo due anni fa abbiamo chiamato Pilati: gli abbiamo affidato il non facile compito di dare nuova vita al formale, nel rispetto della tradizione Zegna. È nata così, ad esempio, l’idea del “broken suit”, l’abito spezzato, uno dei temi di A Rose Reborn (il film nato dalla collaborazione tra Ermenegildo Zegna e il suo direttore creativo Stefano Pilati, con il regista sud-coreano Park Chan-Wook, ndr)»
