Ex modelli di Abercrombie, familiari

La grande azienda di abbigliamento statunitense Abercrombie & Fitch è famosa in tutto il mondo (soprattutto tra i teenagers) per un’immagine di gioventù patinata e attraente, trasmessa in gran parte attraverso i suoi commessi-modelli, fino a poco fa avvenenti e seminudi, non soltanto nelle immagini sui sacchetti e nelle campagne pubblicitarie, ma anche nei negozi stessi.
Tra di loro, negli anni, ci sono state anche molte persone divenute poi piuttosto famose, come Jennifer Lawrence, Channing Tatum e Taylor Swift, apparsi ad esempio su A&F Quarterly, una rivista aziendale a metà fra un magazine e un catalogo avviata nel 1997 e chiusa nel 2003. E tanti altri, raccontati da una scelta del sito PopMatters.

Abercrombie & Fitch fu fondato nel 1892 a New York, come negozio di abbigliamento sportivo ed escursionistico per ricchi. Negli anni, ebbe come clienti fra gli altri l’ex presidente degli Stati Uniti Theodore Roosevelt e il celebre scrittore Ernest Hemingway. Quasi un secolo dopo, nel 1988, dopo alcuni anni di cattivi risultati l’azienda fu venduta per 47 milioni di dollari alla Limited, un altro marchio di abbigliamento che rinnovò la linea rivolgendosi agli adolescenti, con vestiti attillati e spesso coperti di scritte col marchio di Abercrombie. Si concentrò molto sull’assunzione di nuovo personale per i negozi della catena e sull’aspetto che dovevano avere: magri, belli e caucasici, fondamentalmente. Il nuovo amministratore delegato Michael Jeffries scrisse un libro chiamato “Look Book”, indirizzato ai commessi dei negozi Abercrombie & Fitch, contenente indicazioni su cosa indossare al lavoro e come rivolgersi ai clienti. Il “Look Book”, fra le altre cose, vietava tatuaggi, orecchini e la possibilità di truccarsi, per le donne. Prevedeva un unico modo per salutare i clienti: «Hey, what’s going on?». I responsabili di ciascun negozio erano soliti passare un giorno nei campus delle università locali per reclutare nuovi commessi: contattavano i membri di confraternite maschili e femminili e gli atleti di squadre sportive. Le loro foto venivano spedite alla sede centrale, che sceglieva se approvare o meno l’assunzione.

Molto del marketing dell’azienda ruotava attorno all’idea che i suoi prodotti dovessero essere indossati da chi voleva essere percepito come ricco, “cool”, speciale e alla moda, e solo negli ultimi tempi, e dopo diverse polemiche, Jeffries decise di togliere il logo della società da alcune magliette, di non utilizzare più modelli seminudi all’ingresso e di arredare più sobriamente i propri negozi.
Negli ultimi due anni infatti Abercrombie & Fitch ha dimezzato i propri profitti, chiuso centinaia di negozi e cercato di cambiare la propria immagine: se era diventata famosa appunto per i suoi commessi, per le campagne pubblicitarie sessualmente allusive e per il rifiuto di produrre vestiti di taglie abbondanti (l’azienda ha cominciato a vendere indumenti femminili superiori alla taglia 44 solo nel 2014), ha cercato un cambio di approccio proprio a partire dalle dimissioni di Jeffries, nel dicembre 2014.