New Balance vuole rincorrere Nike
La nuova campagna e i nuovi progetti delle scarpe atletiche "diverse" puntano sullo sport, ma si vede che tengono d'occhio anche la moda
La società statunitense di scarpe sportive New Balance ha presentato a inizio luglio una nuova campagna marketing, nel tentativo di rafforzare l’immagine del suo brand a livello internazionale e avanzare nel mercato delle sneaker, arrivando a competere direttamente con Nike, che è la società più forte del mondo in questo settore. New Balance è conosciuta soprattutto per le sue scarpe da corsa e per una sua popolarità di uso quotidiano presso un paio di generazioni di maschi con inclinazioni digitali, ambientaliste, elitarie: ma negli ultimi anni si è anche dedicata alla produzione di scarpe da calcio, baseball e tennis.
L’amministratore delegato Rob DeMartini ha detto a Bloomberg che l’obiettivo è quello di essere tra i primi tre brand sportivi, ma secondo Business Insider questo obiettivo sembra procedere con quello, meno esibito, di estendersi ulteriormente anche al campo del casual, assecondando la tendenza – chiamata spesso “athleisure” – di indossare un abbigliamento sportivo anche nella vita quotidiana, o di abbinare le sneaker anche ad abiti formali.
New Balance è di Boston, ed è un’azienda molto più piccola di Nike: le sue entrate hanno raggiunto i 3,3 miliardi di dollari nel 2014 e quest’anno prevedono di arrivare ai 4 miliardi. È ancora lontana dai 27,8 miliardi di dollari di Nike, ma le sue vendite annuali sono cresciute del 15% negli ultimi cinque anni, quelle di Nike del 10%.
La nuova campagna promozionale di New Balance si chiama “Always in Beta” e si concentra sulle prestazioni atletiche dei prodotti. Verrà diffusa in tutti i 70 paesi della distribuzione di New Balance anche in uno spot per la televisione, cosa che l’azienda non faceva da quattro anni. Secondo alcuni commenti sarà la campagna promozionale più massiccia che il brand abbia mai fatto.
L’azienda spiega sul suo sito di avere sempre adottato la filosofia del “Endorsed by no one” (consigliati da nessuno, nessun testimonial), nella convinzione che un prodotto di qualità si venda da solo per le sue caratteristiche e qualità tecniche, piuttosto che grazie alla promozione da parte di una celebrità dello sport che lo indossa a pagamento: e questo ha generato un’attrazione presso una categoria di clienti meno tentati dall’imitazione e anzi desiderosi di mostrarsi “altro” rispetto alle comunicazioni e immagini più diffuse. Ma è una posizione che comincia ad ammorbidirsi: a febbraio, ad esempio, New Balance ha firmato dei contratti di sponsor con dieci giocatori di calcio, tra i quali Vincent Kompany (presente anche nello spot), capitano del Manchester City, una delle squadre più famose del campionato inglese. Nello spot promozionale ci sono diciassette atleti di diversi sport che sono sotto contratto con New Balance: ma l’amministratore delegato ha voluto precisare, sempre a Bloomberg, che quella dell’azienda “non è una posizione che venera gli atleti. È una posizione che riconosce che il nostro lavoro è fare costantemente prodotti migliori, che aiutino gli sportivi a fare meglio. È quello che ci differenzia”. Come se le scarpe promuovano gli atleti invece che viceversa.
Nella stessa intervista, l’amministratore delegato di New Balance ha spiegato che associarsi troppo alla moda potrebbe essere rischioso ed effimero e per questo motivo New Balance deve consolidarsi soprattutto come un brand sportivo basato sulla prestazione dei propri prodotti. Business Insider ha fatto però notare che quella di New Balance, almeno su Instagram, è una campagna molto attenta alla moda rispetto ai suoi canoni precedenti e sembra dedicarsi allo stile più che alle caratteristiche tecniche. Nelle foto dell’account Instagram di New Balance non ci sono solo sportivi, ma persone normali nelle azioni di tutti i giorni: mentre bevono birra (una delle nuove linee si è ispirata ai pub inglesi), passeggiano o stanno sul divano in abiti non sportivi.
https://instagram.com/p/7-ijjYTUjl/?taken-by=newbalance
New Balance fu fondata a Boston nel 1906 da William Riley e dal suo socio Arthur Hall, che cominciarono a vendere plantari pensati per chi lavorava tutto il giorno in piedi. Produsse le prime scarpe da corsa nel 1928, ma solo nel 1941 iniziò ad espandersi e produrre scarpe da basket, tennis, boxe e baseball. Nel 1972 New Balance aveva solo sei dipendenti e produceva 30 paia di scarpe al giorno in uno scantinato di Boston (per un volume di affari di 100mila dollari l’anno) e in quell’anno venne rilevata da Jim Davis, attuale proprietario. Fu Davis a capire che il jogging era un mercato in espansione e decise di puntare tutto sulla qualità del prodotto, offrendo ogni prodotto in una gamma completa di larghezze differenziate, una caratteristica che esteticamente è la prima che distingue New Balance anche oggi rispetto alle forme delle scarpe concorrenti.
