Come si fanno le classifiche dei libri

Le classifiche dei libri più venduti in Italia, che vengono pubblicate ogni settimana sui tre quotidiani più importanti, sono una cosa strana: da una parte riguardano prodotti generalmente associati a una qualità culturale, a una nobiltà propria, non misurabile, astratta e per ognuno diversa; dall’altra sono classifiche, parlano di numeri, soldi, competizione, pubblicità. Sono il luogo in cui i due mondi complementari dei libri – cultura e mercato – si incontrano più palesemente, dove la lettura diventa commercio e il business incontra le trame.
E ogni settimana vengono lette con curiosità da molti lettori, con vanità e frustrazione da molti autori, con ansia e pallottolieri da molti editori. Le classifiche sono – più delle critiche, recensioni, presentazioni, copie firmate, persino premi – il modo col quale si dirà se un libro è andato bene o no, alla fine. E per questo è interessante capire da dove vengono e sapere che rapporto hanno con la realtà, ricordandosi che a causa dei particolari meccanismi della distribuzione e vendita dei libri, è quasi impossibile sapere davvero quante persone hanno comprato un libro, se non a distanza di mesi, o anni.

Chi fa le classifiche?
In Italia sono due le società che si occupano di questi servizi statistici: GFK e Nielsen. Nielsen opera in tutto il mondo: è l’azienda storica del settore, sono stati i primi a sviluppare l’algoritmo che stima le vendite. Recentemente la società si è fusa con Bookscan (che offriva un servizio analogo nei mercati anglofoni), e ha spostato la sua sede a Londra. Anche GFK è una multinazionale che si occupa di monitoraggio del mercato ed è attiva in più di 100 paesi. Dopo un lungo dominio nel mercato da parte di Nielsen, buona parte dei clienti del servizio – giornali ed editori – è passata a GFK. Oggi La Stampa pubblica la classifica Nielsen, mentre Repubblica e Corriere usano GFK. Le classifiche pubblicate nel weekend si riferiscono alle vendite della settimana che si è conclusa col weekend precedente.

Il calcolo
Le classifiche si basano su proiezioni di un campione statistico rilevante, e non su un numero effettivo di copie vendute. Nielsen e GFK ricevono i dati da un campione rappresentativo (ma fino a un certo punto, vedremo) di circa 900 punti vendita (su circa 1400), e attraverso un algoritmo proiettano il risultato sul totale del mercato. Il percorso dei dati comincia nel momento in cui la cassa della libreria campione emette lo scontrino, e la vendita di quel libro viene registrata e trasmessa alle società di ricerca. I numeri vengono poi confrontati con la banca dati di Informazioni Editoriali: una società che riceve i dati da tutte le librerie (controllata da Messaggerie, distributore che appartiene al gruppo editoriale GEMS), e che comprende Alice (catalogo dei libri italiani in commercio), eKatab (catalogo ebook in commercio), e altre società, e possiede quindi il più esteso archivio sui libri e sulle vendite.

Cosa viene contato nelle classifiche?
I punti vendita presi in considerazione nel campione sono le librerie indipendenti e quelle delle grandi catene editoriali (ad esempio Feltrinelli o Giunti). Non la grande distribuzione organizzata (i supermercati e gli autogrill), sulla quale gli editori fanno delle valutazioni scientifiche ma abbastanza approssimative, a partire da macrodati generici e parziali, che poi forniscono a Nielsen e GFK. Non sono poi per niente compresi nelle classifiche: tutto il mercato degli ebook (e al momento non esiste una classifica generale dei titoli in formato ebook, ma solo quelle dei singoli siti che li vendono), il mercato dei libri online (per cui anche Amazon, il più grande rivenditore al mondo di libri), il mercato dei libri secondario (usato, bancarelle).

Le classifiche influenzano se stesse
I risultati mostrati dalle classifiche non sono soltanto un veicolo promozionale di per sé, che dicono che un libro sta avendo successo e influenzano così l’acquisto da parte di altri lettori. Ma prima ancora suggeriscono ai librai eventuali nuovi ordini, e – nella forma assai più puntuale, ricca e dettagliata in cui questi le ricevono – a distributori ed editori di investire su consegne, promozioni, e persino ristampe (gli editori cominciano a ristampare non quanto un libro è esaurito o si sta esaurendo, ma già quando ne vedono uno smaltimento intenso da parte delle librerie). Poi tutto questo processo si aggroviglia con quelli dei depositi, delle rese, della visibilità nelle librerie, e delle promozioni mediatiche (Il Post, per esempio, ha parlato nei giorni scorsi di due libri a partire dalla loro posizione in classifica). Ma questa è un’altra storia.