Come funziona una libreria indipendente
Una in particolare, piuttosto particolare, a cui le cose vanno bene: per capire un po' di meccanismi anche di tutte le altre
Nielsen – una delle più importanti società di ricerche e monitoraggio di mercato – ha diffuso un rapporto sullo stato del mercato del libro in Italia nei primi mesi del 2015. Il dato più notevole è quello relativo alle librerie indipendenti – cioè quelle che non appartengono a catene o grandi gruppi, e che in Italia sono più di duemila – dove sono cresciute sia le copie vendute (+2,3 per cento) sia il valore del libri venduti (+1,9 per cento). All’opposto, negli stessi mesi, le catene di librerie – come Feltrinelli o Mondadori o Giunti, eccetera – hanno registrato un calo sia di copie (-3,7 per cento) sia di valore (-3,9), mentre la grande distribuzione – cioè le catene più generaliste, come i supermercati e gli autogrill – è scesa del 14,8 per cento per le copie vendute e del 12,2 per cento per il loro valore.
I funzionamenti e le economie delle librerie indipendenti sono molto diversi da quelli delle librerie che appartengono a gruppi che ne gestiscono molte, e da molto tempo ci sono intense discussioni sulle condizioni di handicap in cui spesso si trovano. Gogol & Company è una libreria milanese, con bar, che si trova in via Savona 101, nel quartiere Giambellino, una zona tradizionalmente popolare alla periferia Sud di Milano, che da alcuni anni è stata riqualificata, diventando di moda ed economicamente e culturalmente vivace. La libreria è stata aperta nel 2010 da Danilo Dajelli, insieme a Tosca Bua, con l’obiettivo di essere un centro culturale per il quartiere. Da allora – ed è un dato anomalo per una libreria indipendente di questi tempi – l’attività è cresciuta del 10 per cento ogni anno. L’ambizione di arrivare a un fatturato di 500 mila euro l’anno (il doppio della media per le librerie indipendenti), che non è molto lontano, dicono. Per riuscirci, Gogol ha adottato un modello di business che cerca di eliminare il più possibile i passaggi intermedi tra editori e lettori – cioè di saltare o comunque attutire il peso e il costo della distribuzione – lavorando il più possibile direttamente con le case editrici, e con i produttori alimentari per quanto riguarda la parte del bar.
Il contatto diretto con gli editori medi e piccoli permette uno studio più approfondito e diretto dei cataloghi non filtrato dai venditori che di solito sono gli intermediari che presentano alle librerie le nuove uscite a nome degli editori o delle società che distribuiscono i libri per conto degli editori: a livello economico, è una scelta che elimina le commissioni percepite da agenti e distributori, che mediamente corrispondono al 20 per cento del prezzo finale. Inoltre i libri che provengono direttamente dalle case editrici più piccole – circa il 40 per cento dei libri italiani scelti e venduti da Gogol – vengono venduti con la formula del conto deposito: la cifra che spetta all’editore gli viene riconosciuta solo in caso di vendita del libro. Con queste riduzioni di costi e investimenti, la libreria si assicura un margine del 40/50 per cento, sfruttabile per fare sconti e offerte e competere con gli sconti e le offerte che sono una delle maggiori forze competitive delle catene (che hanno rapporti diretti con gli editori e fanno ordini di grandi quantità che quindi pagano meno).
I libri delle grandi case editrici invece vengono invece acquistati su fastbook– un sito che vende libri all’ingrosso –, con il quale Gogol ha stipulato un contratto che gli consente di avere un unico interlocutore, e di rifornirsi più velocemente saltando l’intermediazione delle varie reti di distribuzioni delle case editrici. Gogol lavora molto nella ricerca di piccole case editrici, a volte vicine a modelli di self publishing, al punto che spesso i prodotti più venduti nella libreria appartengono a mercati più di nicchia, come quello dei libri d’arte o dei graphic novel.
Molti libri sono in lingua straniera: la libreria è frequentata da studenti internazionali, dalla piccola comunità giapponese del quartiere e dai lavoratori stranieri della vicina via Tortona, dove ci sono produzioni televisive, pubblicitarie e della moda. Il principio che orienta le scelte della libreria è di integrarsi nel contesto culturale del quartiere e nella sua domanda. La maggior parte dei libri stranieri sono acquistati attraverso Ingram – il più grande distributore di libri ed ebook del mondo – che lascia scegliere alla libreria il prezzo del libro, cosa che non avviene con i distributori italiani. Sugli scaffali si possono trovare libri per bambini in inglese oppure Purity, l’ultimo romanzo di Jonathan Franzen, che è uscito negli Stati Uniti a settembre e probabilmente uscirà a febbraio in Italia.
In totale la libreria ha 12 mila titoli, ma l’obiettivo è di superare i 15 mila. La classifica di vendita di Gogol si discosta molto dalle classifiche dei giornali, a causa della selezione dei titoli e del tipo di clientela. I libri più venduti nell’ultimo periodo sono stati: Sofia si veste sempre di nero di Paolo Cognetti (che è anche il libro più venduto dell’intera storia della Gogol), Una cosa divertente che non farò mai più di David Foster Wallace e Stoner di John Williams, libro di culto degli anni sessanta che il New Yorker ha definito «il più grande romanzo che non avete mai sentito nominare». Anche il peso dei vari editori non rispecchia il reale peso economico: la casa editrice che ha più successo nella libreria è la milanese NN editore.
Gogol ha nove dipendenti, tutti con contratto a tempo indeterminato. I nuovi dipendenti sono stati assunti sfruttando la legge di stabilità del 2015, che azzera i contributi da versare sui contratti a tempo indeterminato. Lo stipendio non è altissimo, ma la paga oraria è cresciuta di quasi 2 euro dal 2010.
Oltre ai libri, Gogol ha un bar: business accessorio a cui ricorrono sempre più librerie, anche nelle grandi catene. Tra libreria e bar l’indotto è reciproco, anche se la tavola fredda porta il 60 per cento degli incassi totali. Le altre attività collaterali sono le presentazioni dei libri e i corsi.
