Come nasce una tendenza

La giornalista Jenni Avins ha provato a spiegare sul sito Quartz come i sistemi della moda e dei media costruiscano una “tendenza”, una moda stagionale di un determinato tipo, a partire dal caso attuale – molto visto durante le sfilate di New York della settimana passata – delle camicette che lasciano le spalle scoperte, che sembra abbiano le maniche abbassate e formano una scollatura orizzontale. Come questa, per capirci:

Avins spiega come l’industria della moda produce un determinato capo d’abbigliamento – in questo caso i top off-the-shoulder – che sfila sulle passerelle e viene poi indossato da personaggi influenti molto fotografati e molto seguiti sui social network, per poi essere desiderato dai clienti potenziali facendone aumentare la domanda, venire prodotto in versioni simili da altre case di moda e venduto infine su larga scala da negozi come Zara o H&M. Un processo che richiama quello descritto già dal sociologo Georg Simmel nel 1895 nel suo La Moda, dedicato ai bisogni sociali di distinguersi e conformarsi: i prodotti di moda sono prima appannaggio delle classi sociali più elevate e del loro bisogno di distinzione, per poi venir desiderati dalle classi meno agiate che desiderano conformarsi alle prime, comportando un adattamento sul mercato, in una rincorsa all’imitazione dell’aristocrazia senza fine.
Oggi dobbiamo aggiungere a questo processo i nuovi mezzi di diffusione come i social network, i media tradizionali dell’industria della moda e le società che fanno analisi e ricerche di mercato.

Avins racconta che la camicetta in questione è già parte di questo processo: è stata proposta da stilisti di lusso, poi da imitatori di lusso, sostenuta da previsioni di mercato, indossata da “influencer” e consigliata dai media come necessaria per essere alla moda nella prossima primavera/estate: i clienti hanno aumentato la domanda e di conseguenza incrementato le vendite.

WGSN, un’azienda che fornisce informazioni sulle tendenze del mercato della moda a 6mila compagnie nel mondo, comprese il 95% delle case di moda che si trovano nella lista del magazine Fortune delle 500 compagnie più ricche, predice il trend delle spalle scoperte già da 18 mesi. In effetti, già l’anno scorso era dato tra i consigli dell’estate, ad esempio da Harper’s Bazaar, e due anni fa un vestito rosso con questa scollatura era indossato da Lupita Nyong ai Golden Globe, dopo che l’abito era sfilato sulla passerella di Ralph Lauren.

Il top in questione invece è di Rosie Assoulin, costa 1.862 euro e ad indossarlo nella foto è Leandra Medine (scrittrice e fashion blogger famosa per il sito The Man Repeller, dove commenta la moda prendendola anche in giro): era il 10 settembre, durante la settimana della moda di New York.
Rosie Assoulin aveva proposto le spalle scoperte l’anno scorso, per la collezione primavera/estate 2015, così come aveva fatto The Row, brand newyorkese. Michelle Goad, fondatrice e amministratore delegato dell’app di personal shopping PS DEPT, ha detto che i clienti avevano apprezzato molto il modello di The Row, in jersey, a circa 350 euro, e quando quello era andato esaurito sono passati a un modello simile proposto dalla marca Tibi, che l’ha fatto diventare uno dei suoi capi più venduti: oggi sul suo sito è possibile sceglierne 19 versioni, e quindi Tibi l’ha riproposto sulle passerelle anche la settimana scorsa.

Avins scrive che venerdì il sito di vendita online Lyst riportava un picco di richieste di top simili a quello indossato da Leandra Medine e che circa 250 persone hanno messo proprio quel modello nella loro lista dei desideri, nelle 48 ore successive alla pubblicazione su Instagram. Dall’inizio della settimana della moda di New York la richiesta dei top off-shoulder è salita del 108%.

Quest’anno poi le scollature off-the-shoulder hanno fatto la loro apparizione anche sulle passerelle di Givenchy, Derek Lam, Prabal Gurung e Proenza Schouler e la tendenza è stata confermata domenica sera agli Emmy Awards, i premi statunitensi sulla stagione televisiva, da Jessica Lange di American Horror Story, Sarah Hayland di Modern Family, Guiliana Rancic  di E! News e Natasha Lyonne di Orange is the New Black.