Cosa fa Havaianas oltre alle Havaianas

Havaianas, la più nota tra le aziende che producono ciabatte infradito colorate in gomma, da qualche anno sta allargando la propria produzione anche ad altre cose, come espadrillas, stivali in gomma e costumi da bagno. In un lungo articolo il sito Business of Fashion si chiede se questa strategia di espansione funzionerà, e spiega un po’ di cose sugli affari del più grande venditore di infradito al mondo, e anche sulle infradito stesse (o flip-flops, come le chiamano gli americani).

Le ciabatte che hanno reso famosa l’azienda brasiliana sono originariamente ispirate agli zōri, le calzature giapponesi basse indossate tradizionalmente dalle geishe (ma simili calzature compaiono nella storia antica di diversi popoli anche in Europa e Africa): dopo la Seconda guerra mondiale ebbero una prima diffusione negli Stati Uniti da parte dei soldati tornati dal Giappone, ma nel 1962 in Brasile le commercializzò la società Alpargatas – fondata dallo scozzese Robert Fraser e oggi l’azienda di scarpe più grande del Brasile – che le chiamò Havaianas: inizialmente furono utilizzate soprattutto dai lavoratori delle piantagioni brasiliane e dalle classi più povere in generale, e un paio di Havaianas costava circa 2 dollari. Negli anni Ottanta l’azienda vendeva fino a cento milioni di paia di infradito l’anno, ma il boom economico in Brasile a metà degli anni Novanta contribuì a una perdita del 35 per cento nelle vendite, perché il tenore di vita dei brasiliani era cresciuto e quel tipo di ciabatta era ritenuto appunto povero e poco attraente. Il rilancio avvenne negli anni Novanta del secolo scorso con l’introduzione di modelli più curati e colorati e grazie ad alcune testimonial importanti delle flip flop – come spesso succede – come le top model Naomi Campbell, Kate Moss e Giselle Bündchen (quest’ultima per la concorrenza, in realtà).

Il marketing di Havaianas si è da allora basato molto sulla suggestione esotica che oggi associa le infradito al Brasile (suggestione sottolineata dalle bandierine brasiliane introdotte con i Mondiali di calcio del 1998), come ha detto a Business of Fashion la responsabile del marketing per Europa, Africa e Medio Oriente, Merel Werners: «C’è un interesse globale verso il lifestyle brasiliano. I brasiliani hanno il sole, l’estate, la caipirinha. Il mondo vede che c’è una massiccia comunità di persone in Brasile che ha una vita rilassata e felice. Ha senso quindi esportare questo spirito brasiliano nel resto del mondo». Peraltro il motto del brand è “Non puoi acquistare la felicità, ma puoi comprare Havaianas ed è più o meno lo stesso”. Questa comunicazione molto chiara, i prezzi contenuti e la praticità delle infradito in generale hanno permesso al marchio di espandersi in tutto il mondo e oggi l’azienda ne vende più di 150 milioni di paia l’anno in oltre cento paesi. In Europa, l’Italia è il paese in cui si vendono più Havaianas; poi ci sono il Regno Unito, la Francia, la Spagna e il Portogallo. Ci sono circa 8 mila rivenditori in tutta Europa (Hawaianas ha poi 700 negozi suoi nel mondo) e ben 2 mila sono in Italia. In un articolo del Sole 24 Ore Eno Polo, presidente di Alpargatas in Europa, Africa e Medio Oriente, ha detto che «l’Italia è il primo mercato di Havaianas nel Vecchio Continente: assorbe un quarto del giro d’affari europeo del brand e dal 2008, anno in cui abbiamo acquisito la gestione diretta del mercato, è cresciuto di 2,5 volte in valore».

Per alcuni mercati (tra i quali anche quello italiano) le infradito Havaianas hanno però dei limiti di prodotto: si possono portare solo tre o quattro mesi l’anno, quelli più caldi; vengono usate soprattutto in vacanza o in piscina e non in città o nei posti di lavoro; non sono consigliate per guidare. Questi aspetti riducono il potenziale di vendita delle flip-flop e per questo Havaianas da qualche anno sta proponendo anche altri prodotti per allargare il mercato. Ha introdotto, per esempio, le espadrillas di stoffa ma con la suola in gomma, le scarpe da ginnastica, e nel Regno Unito anche gli stivali in gomma per la pioggia. Inoltre dall’anno scorso il brand ha presentato in Brasile una linea di abbigliamento da spiaggia (costumi, shorts e caftani) che sta testando e che vorrebbe portare in Europa entro il 2017, per allargare il giro di clienti. Secondo Havaianas la strategia starebbe funzionando, e la società investe molto sulla promozione intorno alle prossime olimpiadi del 2016, che si terranno in Brasile. Nonostante il fatturato sia ancora per il 95 per cento fatto dalle infradito e solo per il 5 per cento da altro (e la produzione sta lavorando da qualche anno alla razionalizzazione dell’impiego della gomma, per affrontare i rischi della precarietà dei prezzi della materia prima), Alpargatas sostiene che è comunque Havaianas a trascinare il fatturato dell’azienda madre (che nel 2014 è stato di 1,1 miliardi di dollari) e il 4 per cento in più ottenuto dal brand rispetto all’anno precedente «è dovuto alla buona ricettività della nuova collezione di scarpe».

Il prezzo di un paio di Havaianas originale parte dai 16 euro – che è una cifra un po’ più alta della gran parte dei tanti altri modelli di infradito in commercio – e poi aumenta in base al modello. In passato l’azienda ha anche collaborato con alcuni stilisti come Missoni, Matthew Williamson e Valentino, creando delle edizioni limitate che sono arrivate a costare fino a 295 dollari.