The September Issue

Sulla copertina del numero di settembre 2015 di Vogue America – uscito lo scorso 15 agosto – c’è Beyoncé, ed è una scelta che ha due aspetti interessanti e che ha attratto quindi l’attenzione di molti altri giornali e siti di news. Il primo, come spiega il Guardian, è che Beyoncé è la prima cantante nera ad apparire sulla speciale edizione di settembre di Vogue – ci arriviamo, a perché è speciale – e il secondo, come fa notare invece il New York Times in una lunga analisi, è che Beyoncé è l’unica a cui è capitato di essere messa sulla copertina di settembre senza che nel servizio interno ci siano una sua intervista o neanche delle dichiarazioni.

Le fotografie della copertina (in cui Beyoncé appare con i capelli bagnati e con addosso un abito di Marc Jacobs) e del servizio sono realizzate dal famoso fotografo di moda Mario Testino e sono “illustrate” (nelle riviste di questo genere spesso i testi accompagnano le foto e non il contrario), anziché da un’intervista alla celebrity in copertina, da un breve editoriale del premio Pulitzer Margo Jefferson, la quale ha spiegato al New York Times di non aver avuto alcun contatto con Beyoncé per scriverne.

Tante attenzioni per la scelta di copertina di Vogue America indicano in realtà l’importanza della “September Issue” – appunto il numero di settembre – di quella che è considerata la più importante rivista di moda al mondo: ma questo mese è anomalo e speciale anche per gli altri mensili che hanno a che fare con la moda.

Beyoncé era già stata sulla copertina di Vogue America nel 2009 e nel 2013, ma mai nell’edizione di settembre, che per le riviste di settore è la più importante di tutte le dodici pubblicate in un anno. Prima di tutto perché settembre è considerato dal fashion system come l’inizio dell’anno (molto più di gennaio) e nell’edizione di settembre viene scelta la linea – in fatto di stile – che verrà data al giornale nei prossimi dodici numeri. Poi la September issue si distingue anche per essere l’edizione con il numero più alto di pagine (Vogue America con Beyoncé ne ha ben 832), due terzi delle quali occupate da pubblicità: proprio per via dell’avvio di stagione della moda. Spiegato, significa che è il numero del giornale che permette alla casa editrice che lo pubblica (Condé Nast nel caso di Vogue) di avere i maggiori ricavi pubblicitari (per Vogue America il record di pagine nella September issue è stato raggiunto nel 2012 con 910 pagine, di cui 658 di pubblicità: in copertina allora c’era Lady Gaga). Come spiegava il sito Fashionista in un articolo del 2013, per l’editoria «l’edizione di settembre è l’occasione per capire lo stato di salute di una rivista e, nonostante ciò che si dice sulla morte della carta stampata, le edizioni di settembre delle riviste patinate stanno diventando sempre più grosse». Non a caso Vogue America sceglie di mettere ben in evidenza sulla copertina di settembre il numero di pagine che i lettori troveranno al suo interno.

Sempre su Fashionista, la direttrice dell’edizione americana di Glamour, Cindi Leive, diceva che per preparare il numero di settembre una redazione ci impiega dai nove ai dodici mesi e che gli ultimi dettagli vengono inseriti fino a tre giorni prima della messa in stampa. E una scelta fondamentale è quella della copertina. Leive spiegava che solitamente viene scelto un personaggio che «ha interesse nella moda e uno stile particolare e ovviamente qualcuno che i lettori ameranno, qualcuno con cui vogliono passare il tempo». Più in generale viene scelta una persona che è in vista in quel momento anche fuori dalla moda e che quindi faccia vendere più copie possibili, per soddisfare gli investitori pubblicitari. Per Vogue America, per esempio, negli ultimi anni sono state scelte Sarah Jessica Parker, Lady Gaga, Michelle Obama e Anne Hathaway nei momenti più illuminati delle loro vite o delle loro carriere. L’edizione dell’anno scorso, con in copertina Cara Delevingne e altre modelle, non è andata invece molto bene. Secondo i dati di Alliance for Audited Media, quel numero di Vogue America ha venduto circa 359.703 copie con un calo del 28,1% rispetto all’anno precedente. Quest’anno per risollevare le vendite è stato dunque scelto un personaggio forte e “largo” (soprattutto in termini di seguito) come Beyoncé, e per la prima volta la rivista viene venduta anche su Amazon.

Sempre Leive ammetteva poi che negli ultimi anni il crescente interesse per l’edizione di settembre, non solo da parte di pubblicitari ed editori ma anche da parte dei lettori, è in parte dovuto alla popolarità del documentario “The September Issue”, uscito nel 2009 e diretto da R. J. Cutler: quello in cui il regista seguì a lungo Anna Wintour, leggendaria (o famigerata) direttrice di Vogue America, nel suo lavoro di tutti i giorni e in particolare nella realizzazione del numero di settembre del 2007 (che aveva in copertina Sienna Miller).